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Wandel der Markenführung der Marke Jägermeister in den letzten 16 Jahren

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Löschen|1= Kein Artikel In diesem „Artikel“ steht nichts was nicht in den Artikel Jägermeister passen würde. Dort einbauen. Als selbstständiges Lemma unbrauchbar. --Mauerquadrant (Diskussion) 01:39, 31. Jan. 2017 (CET)}}

selbstverständlich ist das ein Artikel -- - Majo Senf - Mitteilungen an mich 01:41, 31. Jan. 2017 (CET)
Hallo Majo statt Senf, Du solltest, der Ausgewogenheit halber, vielleicht noch eine Entwicklung der Marktanteile im Vergleich zu den Sechsämtertropfen, dem Bärwurz und dem Original Bayerwald Blutwurz mit einfliessen lassen, Gruß, --Foreign Species (Diskussion) 03:42, 31. Jan. 2017 (CET)

Einspruch: bitte normale LD --Xneb20 DiskBeiträge 07:10, 31. Jan. 2017 (CET)


Definition[Bearbeiten]

Die Mast-Jägermeister SE wurde in den 90er Jahren mit sinkenden Absätzen konfrontiert. Um diesem Negativtrend entgegen zu wirken, vollzog die Marke Jägermeister Ende der 90er Jahre einen Wandel der Markenführung um eine neue Zielgruppe zu gewinnen und gleichzeitig die bestehende beizubehalten. Durch die erfolgreiche Neuausrichtung konnte ein jüngeres Kundensegment erschlossen und ein Imagewandel vollzogen werden [1]. Der Kräuterlikör „Jägermeister“ ist heute die wertvollste deutsche Spirituosenmarke [Stand: 2015] [2]

Die Mast-Jägermeister SE[Bearbeiten]

siehe Jägermeister

Problemstellung[Bearbeiten]

Die Zielgruppe der im Jahre 1935 gegründete Mast-Jägermeister SE stellten bis zum Ende der 90er Jahre hauptsächlich Personen im Alter von 55+ dar, die den Kräuterlikör vorzüglich als „Magenbitter“ zu Hause konsumierten [1]. Das Unternehmen stand in dieser Zeit vor schwerwiegenden Herausforderungen: der demografische Wandel ließ die Verwenderschaft zunehmend schrumpfen, ausländische Lifestyle-Getränke wie Bacardi oder Absolut Wodka prägten neue Konsum- und Trinkgewohnheiten und überdies hinaus herrschte eine allgemeine Konsumschwäche in der Gesellschaft [3]. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, musste durch eine radikale Neuausrichtung eine zusätzliche Zielgruppe erschlossen werden und dem angestaubten Markenimage entgegen gewirkt werden [4].

Soll-Positionierung[Bearbeiten]

Um das Bestehen am Markt zu sichern, sollte der Kräuterlikör in der Club- und Eventszene unter dem Slogan „ACHTUNG WILD!“ etabliert werden [5]. Dadurch sollte zusätzlich zur bestehenden Zielgruppe ein neues Kundensegment erschlossen werden: Akquiriert werden sollten jüngere und eher männliche Konsumenten „zwischen 18 und 39 Jahren aus dem Selbstverwirklichungs- und Unterhaltungsmilieu“ [4]. Das Produkt Jägermeister sollte zudem in einem neuen Umfeld als Außer-Haus Produkt konsumiert werden. Als wichtigster Distributionsweg wurde dabei die Gastronomie identifiziert. Im Zuge der Neuausrichtung sollte die Marke mit den Attributen authentisch, selbstbewusst, wild und kantig assoziiert werden. Als Kommunikationsinstrument sollte das Symbol des Hubertushirsches genutzt werden, welches als „Marken-Autorität“ etabliert werden sollte [3].

Trotz der angestrebten Verjüngung wurde eine Aufrechterhaltung der Markenidentität und die damit verbundene Tradition angestrebt. Um dies zu gewährleisten, wurden elementare Markenattribute wie die Flasche, Rezeptur, die Farbe Orange und Symbolik (Hubertushirsch) beibehalten [6]. So sollte zudem der Erhalt der bestehenden Zielgruppe gesichert werden. 2016 wurde das Flaschen Design dennoch leicht überarbeitet [7].

Umsetzung und Kommunikationsinstrumente[Bearbeiten]

Bei der Neuausrichtung der Marke wurde bewusst eine reine Inszenierung der Marke in Partysituationen verzichtet [8]. Stattdessen wurde ein integriertes Marketingkonzept entwickelt, bei dem die Unternehmenswebsite als Knotenpunkt dient [9]. Durch das neue Konzept sollte die Zielgruppe nun neben der klassischen TV Werbung auch über Promotionaktionen und POS Maßnahmen erreicht werden. Zudem bediente sich das Marketing der Below-the-line Kommunikation, indem junge Nachwuchstalente aus der Rockszene systematisch gesponsert wurden [6].

TV Werbung[Bearbeiten]

Die TV Werbung wurde kurz gestaltet, dafür aber sehr frequentiert geschaltet. In den Spots dienten die beiden witzigen und selbstironischen Hirsche Rudi und Ralph als Markenbotschafter, die mit teils ernst gemeinten Hinweisen („eiskalt als Shot auf Partys“) das Produkt anpriesen [8]. Auf diese Art und Weise konnte das Unternehmen die Bekanntheit des Logos steigern und es zugleich zeitgemäß und jünger positionieren. Der Werbeslogan „ACHTUNG WILD!“ wurde bei den Spots konsequent eingesetzt [1].

Promotion[Bearbeiten]

Promotion-Aktionen wurden direkt in der avisierten Party-Szene platziert. So wurde das Produkt seit 2000 aktiv durch sog. „Jägerettes“ (junge, in orange leicht bekleidete Frauen) vermarktet, indem die Promotion Teams Gästen in Bars, Clubs oder Biergärten eiskalte Jägermeister Shots spendierten [10]. Dadurch konnte der potentiellen neuen Zielgruppe direkt die neue Verwendungsart (Shot) zugänglich gemacht werden.

POS Maßnahmen[Bearbeiten]

Kunden sollten über On-Pack-Promotions in Form von CDs, DVDs, T-Shirts oder Fußbällen zum Kauf des Produktes animiert werden [4].

Below-the-Line Kommunikation[Bearbeiten]

Um das Image-Profil der Marke zu schärfen wurde zusätzlich auf Event- und Musikbandsponsoring gesetzt. Es wurden vor allem Rockbands unterstützt, um Jägermeister mit dem Lebensgefühl, das mit dem Genre verbunden wird, zu koppeln und um eine generationsübergreifende Zielgruppe anzusprechen. Zudem richtete Jägermeister eigene Open-Air-Events, wie „Jägermeister Rock:Liga“ oder „Organge Events“ aus [4].

Social Media Aktivitäten[Bearbeiten]

Das Unternehmen veranstaltete zusätzlich interne Wettbewerbe und ähnliche Marketingaktionen über Social Media Plattformen und über die Jägermeister Website. 2008 wurde beispielsweise die „Miss Jägermeister“ Wahl über die Plattform Studi-VZ und die Unternehmenswebsite ins Leben gerufen, mit dem Ziel, eine eigene Online Community die mit gezielten Marketingaktivitäten konfrontiert werden kann, aufzubauen [11]. Weitere Aktionen waren die „Miss Arsch-Geweih“ Wahl 2004 oder virtuelle Pinkelspiele auf der Website [12].

Erfolg[Bearbeiten]

Durch verschiedene Marketinginstrumente konnte der weltweite Umsatz der Jägermeister-Mast SE von 182 Mio Euro (1998)[12] auf 568 Mio (2015)[13] gesteigert werden. Zudem konnte allein zwischen 2002 und 2005 ein Absatzsteigerungszuwachs im LEH von 24% (ohne ALDI) erzielt werden [3]. Jägermeister exportierte 2016 in mehr als 100 Länder weltweit, der Auslandsanteil am Gesamtabsatz lag 2016 bei knapp 80% [14].

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. 1,0 1,1 1,2 Dirk Lippold: Die Marketing Gleichung - Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Walter de Gruyter GmbH, Berlin, Berlin/Boston 2015, ISBN 978-3-11-042681-6, S. 185.
  2. Drinks 50 2015 - The anual report on the world's most valuable drinks brands. (PDF) Brand Finance, Mai 2015, abgerufen Format invalid (english).
  3. 3,0 3,1 3,2 Jägermeister - Raus aus der traditions-Ecke, rein ins wilde Leben. (PDF) deutsche führende Agenturen, 2005, abgerufen Format invalid.
  4. 4,0 4,1 4,2 4,3 Michael Milewski: Wildes Marketing für Jägermeister. In: Marken 2007. absatzwirtschaft, 2007, abgerufen Format invalid.
  5. Michael Froböse: Operative Marketing Planung. In: Michael Froböse, Manuela Thurm (Hrsg.): Studienwissen Kompakt. Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden 2016, ISBN 978-3-658-05692-6, S. 103.
  6. 6,0 6,1 Christoph Burmann / Christian Feddersen: Identitätsbasierte Markenführung der Lebensmittelindustrie: der Fall FRoSTA. Hrsg.: Christoph Burmann. Markenmanagement, Nr. 4. LIT Verlag, Hamburg 2007, ISBN 978-3-8258-0288-2, S. 38.
  7. Jägermeister schärft Profil: Überarbeiteter Produktauftritt | about-drinks.com. In: about-drinks - Getränke - Drinks - News - Jobs. 11. April 2016 (about-drinks.com [abgerufen am 30. Januar 2017]).
  8. 8,0 8,1 Uwe Munziger: Markenwirkung. 11 Irrtümer über Marken - So gelingen Markenaufbau und Markenführung. Springer Gabler, Wiesbaden 2016, ISBN 978-3-658-01504-6, S. 67–99.
  9. Michael Teuber: Der Mythos der Jugend - Wie Werbung einen Mythos zielgruppenspezifisch inszeniert und nutzt am Beispiel der Jägermeister-Verjüngungskampagne. (PDF) mythos-magazin.de, abgerufen Format invalid.
  10. Gutes Marketing, schlechtes Marketing - brand eins online. Abgerufen am 30. Januar 2017.
  11. Sven Markschläger, Eva Werle: Wie Social Branding in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden kann und Verbraucher das Marketing von Unternehmen machen. In: Matthias Schulten, Artur Mertens, Andreas Horx (Hrsg.): Social Branding - Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven. Springer Gabler, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-3224-2, S. 88.
  12. 12,0 12,1 Gutes Marketing, schlechtes Marketing - brand eins online. Abgerufen am 30. Januar 2017.
  13. Bundesanzeiger. Abgerufen am 30. Januar 2017.
  14. Jägermeister wieder auf Wachstumskurs | News | GETRAENKE ZEITUNG. Abgerufen am 30. Januar 2017.


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