Privathotellerie
Ein Privat- oder Individualhotel ist ein Einzelhotel, welches zu keinem Hotelkonzern gehört. Privathotels schließen sich partiell Hotelkooperationen (Romantik Hotels, Ringhotels, Leading Hotels of the World etc.) an. Darüber hinaus existieren Privathotels, die im Rahmen eines Franchisevertrages und des korrespondierenden einheitlichen Markenauftritts standardisierte Leistungen und Angebote offerieren. Sie bleiben dabei aber im Gegensatz zu Konzernbetrieben stets rechtlich und wirtschaftlich selbständig. Allerdings müssen sie im Rahmen der vertikalen Integration den meist strengen Richtlinien des Franchisegebers Folge leisten.
In Deutschland werden Privathotels größtenteils von den Eigentümern selbst geleitet. Daneben existieren managergeführte Häuser bzw. Pachtbetriebe. Rechtsformen sind im Fall der Eigentümerführung in der Regel die des Einzelunternehmens oder der GmbH. Der Eigentümer trägt bei einer Einzelunternehmung das volle unternehmerische Risiko (Umsatz-, Kosten-, Gewinn- und Personalverantwortung).
Abgrenzung[Bearbeiten]
Eine Abgrenzung innerhalb der Privathotellerie ist schwierig, da jedes Privathotel seine eigenen Besonderheiten hat. Privathotels differenzieren sich durch ihre Betriebsgröße, ihren Standard, unterschiedliche Angebotsalternativen, Ausstattung und die Betriebsführung. Außerdem lässt sich im Hinblick auf den Standort zwischen der privaten Stadt- und der privaten Land- oder Ferienhotellerie unterscheiden.
Stadthotels sind im Stadtkern oder am Stadtrand gelegen und besitzen eine sehr gute Infrastruktur, wohingegen die Landhotels auf dem Land, an der Küste oder in den Bergen zu finden sind und somit im Vergleich eine schlechtere Infrastruktur im Sinne der Erreichbarkeit aufweisen. Stadthotels sind in der Regel managergeführt, Landhotels dagegen inhabergeführt. Das Stadthotel wird in erster Linie als Übernachtungs- oder Tagungsmöglichkeit genutzt und Alleinstellungsmerkmale finden sich meist in der Zimmerausstattung. Das Basisangebot besteht aus Übernachtung und Frühstück, es spricht alle klassischen Zielgruppen an, in der Regel ist deren Aufenthaltsdauer kurz. Das private Land- bzw. Ferienhotel wird im Gegensatz zum Stadthotel oftmals als eigene Destination (z. B. Schloss Elmau, Grand Hotel Heiligendamm) angesehen. Sie differenzieren sich untereinander durch ihre unterschiedlichen Serviceangebote. Das Basisangebot ist vielfach Halb- oder Vollpension. Die Zielgruppe sind zumeist erholungs-, ruhe- und sportinteressierte Gäste.
Des Weiteren kann man eine länderspezifische Abgrenzung hinsichtlich der Verbreitung von Privat- im Gegensatz zu Konzernhotellerie treffen. Dabei erscheint die Markenhotellerie immer in Form von Hotelkonzernen und -kooperationen, wobei sich auch Privathotels Hotelkooperationen anschließen können, aber dabei im Gegensatz zu Konzernbetrieben immer rechtlich und wirtschaftlich selbständig bleiben. Hierbei ist auffällig, dass für die Märkte Europas im Hinblick auf die Anzahl an Betrieben vor allem die Privathotellerie charakteristisch ist, wohingegen der nordamerikanische Markt fast ausschließlich von der Kettenhotellerie geprägt ist.
Aktuelle und zukünftige Herausforderungen an die Privathotellerie[Bearbeiten]
Für die Privathotellerie existieren große Herausforderungen, insbesondere die nachfolgenden:
- Das Suchen und Halten von qualifizierten Mitarbeitern: Es ist schwierig, gute Fachkräfte für sich zu gewinnen und längerfristig an sich zu binden. Eine häufige Ursache hierfür ist das Fehlen von Weiterbildungsmöglichkeiten und die begrenzten Aufstiegsmöglichkeiten für Mitarbeiter in der Privathotellerie.
- Neue Formen der Kommunikation: Dabei stellt sich die Frage, in welcher Form man die Möglichkeiten des Online - Marketing im nationalen und internationalen Direktvertrieb erfolgreich, im Hinblick auf die zeitliche und finanzielle Ressourcenknappheit, nutzen kann.
- Erfolgreiche Markenpositionierung und Profilierung: Durch die besondere Stellung der Markenhotels im Rahmen der Gästewahrnehmung muss es der Privathotelier schaffen, dass sein Betrieb als Marke wahrgenommen und in die positive Markenauswahl (Evoked Set/ Relevant Set) potenzieller Gäste aufgenommen wird.
- Verstärkter Auftritt ausländischer Hotelketten: Im Hinblick auf die weiterhin starke Entwicklung der Kettenhotellerie auch auf dem deutschen Markt steht die Privathotellerie auch in der Zukunft vor neuen, großen Herausforderungen. Kettenhotels können vorwiegend durch Kostenvorteile ihr Marktvolumen weiter ausdehnen. Diese entstehen zum Beispiel durch „Economies of Scale“, die Zentralisierung von bestimmten Abteilungen und/oder Marketingsynergien. Hier steht der Individualhotelier vor der Aufgabe, der zunehmenden Marktkonzentration der Kettenhotellerie zu trotzen. Dies erfolgt in erster Linie durch die richtige Positionierung und den Ausbau von Alleinstellungsmerkmalen (USP).
- Standardisierung: Standards sind notwendig, um kontinuierliche Dienstleistungsqualität zu garantieren, die dem Gast Sicherheit vermittelt. Dabei ist darauf zu achten, dass das Privathotel nicht seine Individualität verliert. Bei erfolgreicher Umsetzung der Standards kann es dadurch einen Vorteil gegenüber der Kettenhotellerie erlangen, denn ein Privathotel kann einzigartige Produkte und Dienstleistungen schaffen, individuell auf die Wünsche der Gäste eingehen und gleichzeitig ein gleichbleibendes Qualitätsniveau garantieren.
- Regelmäßige Investitionen: Sie sind von hoher Bedeutung, wenn das Privathotel dauerhaft konkurrenzfähig bleiben will. Durch die besseren Bedingungen auf den Finanzmärkten und die eingeführte Mehrwertsteuersenkung für Hotelübernachtungen wird derzeit eine neue Investitionskraft in der deutschen Hotellerie freigesetzt.
- Unternehmensnachfolge: Die Herausforderung für den Privathotelier besteht darin, den richtigen Nachfolger zu finden und die Abwicklung der Nachfolge erfolgreich zu meistern.
Trends[Bearbeiten]
Die größte Gefahr für Privathotels besteht darin, von profilierten Hotelketten verdrängt zu werden. Durch neue Technologien sind Hotelgäste informierter und Angebote werden transparenter. Dabei können Kettenhotels stark durch günstige Preise, ihr Markenversprechen und Kundenbindungsprogramme punkten. Hierfür verfügen sie über ausreichende Marketingbudgets. Die Privathotels müssen also auf diesen Wandel reagieren, indem sie sich von den Wettbewerbern abheben. Dies kann zum Beispiel durch besondere Qualität, den Preis oder auch durch eine schnellere Reaktions- bzw. Aktionszeit geschehen.
Auch der demographische Wandel ist für den Privathotelier von Relevanz. Hierbei müssen die Angebote verstärkt an die ältere Reisegeneration angepasst werden. Mitarbeiter müssen zunehmend in Sozial- und Kommunikationskompetenzen geschult werden. Eine weitere Auswirkung des demographischen Wandels ist auch das steigende Bedürfnis nach Gesundheitsvorsorge, die die Nachfrage nach Wellness Angeboten auch in Zukunft steigern wird.
Des Weiteren haben sich auch die Erwartungen der Gäste verändert. So wird zum Beispiel kostenloses Wireless-LAN in immer mehr Hotels angeboten. Ebenso gehört der Gebrauch von Smartphones für viele Hotelgäste zum Alltag, was in Zukunft auch zu einem vermehrten Einsatz in der Hotellerie führen wird, beispielsweise, um Hotelzimmer aufzuschließen, Zahlungen zu tätigen oder zum Buchen bzw. Ändern von Reservierungen.
Die zunehmenden Buchungsmöglichkeiten über Internetportale stellen die Privathotels auch vor die wichtige Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung. Laut einer Befragung des Hotelverbandes Deutschland (IHA) für den Branchenreport „Hotelmarkt Deutschland“ liegen Hotelbuchungsportale (24,7 %) und die hoteleigenen Webseite (22,6 %) fast gleichauf beim Buchungsvolumen. Hierbei ist entscheidend, dass der Privathotelier sein Hotel über verschiedene Kanäle zugänglich macht und möglichst viele Vertriebspartner hat, um bei Suchmaschinenanfragen gut gelistet zu sein. Außerdem muss auch die eigene Website ansprechend und überschaubar gestaltet sein. Die Bewertungsportale im Internet müssen vom Hotelier immer genau beobachtet werden. Auch das steigende Bedürfnis nach Individualität und die Anpassung an Kundenwünsche kann durch eine gute Onlinepräsenz befriedigt werden. Das Hotel muss sich richtig positionieren und Angebote erstellen, die zur Zielgruppe passen. Nur so ist eine dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit und trendbewusste Marktpräsenz möglich.
Ein weiterer Trend ist die Entwicklung hin zur Erlebnisökonomie. Die Gäste suchen Wohlstand, der nicht nur materiell verstanden wird, sondern auch Lebensqualität bedeutet. Es werden also immer mehr erlebnisreiche Hotelaufenthalte gefragt sein. Somit sollte der Privathotelier vor allem die regionalspezifischen Besonderheiten bei der erlebnisorientierten Angebotserstellung berücksichtigen.
Auch das Umweltbewusstsein der Menschen wird weiter zunehmen. Der Privathotelier muss darauf achten, dass sein umweltbewusstes Angebot authentisch und glaubwürdig ist. Anerkannte Umweltgütesiegel können die Glaubwürdigkeit noch verstärken. Hier ist auch ein verantwortlicher Umgang mit Ressourcen wie Wasser und Energie sowie ein gutes Abfallmanagement in einem Privathotel zukünftig unentbehrlich.
Partner der Privathotellerie[Bearbeiten]
Der Erfolg eines Privathotels ist unter anderem auch stark von seinen Partnern abhängig. Es gibt eine Vielzahl von wichtigen Partnern in der Hotellerie, wovon hier einige Beispiele genannt werden.
Vorrangig zu erwähnen sind die in der Hotellerie existierenden Bewertungssysteme, wie zum Beispiel Hotelklassifizierungen nach Hotelsternen der DEHOGA.
Ein weiterer wichtiger Partner der Privathotellerie ist der Hotelverband Deutschland (IHA), der Branchenverband der Hotellerie in Deutschland. Ihm gehören rund 1.300 führende Hotels des mittleren und oberen Marktsegments aus Individual-, Kooperations- und Kettenhotellerie an. Der Hotelverband vertritt die Interessen der Hotellerie auf nationaler und internationaler Ebene gegenüber Politik und Öffentlichkeit und ist somit vor allem im Bereich Lobbying und Networking wichtig. Ihre Mitglieder unterstützt die IHA exklusiv mit professionellen und spezialisierten Dienstleistungen. Seit 2011 hat der Verband die Betreuung des Fachbereiches Hotellerie des DEHOGA übernommen. Somit ist eine einheitliche Vertretung der gesamten Hotel- und Beherbergungsbranche in Deutschland entstanden.
Auch bei der Gestaltung der Hotelsoftware ist die Privathotellerie auf zuverlässige Partner angewiesen. Hier stehen verschiedene Softwareanbieter zur Auswahl. Große Anbieter sind unter anderem Micros Fidelio, Protel, Amadeus oder Citadel.
Des Weiteren nehmen viele Privathoteliers die Dienstleistung einer Unternehmensberatung in Anspruch, um bei Themen wie Yield & Revenue Management, (Online) Marketing, Controlling und Positionierung professionelle Unterstützung zu bekommen. Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Hotelier und den Beratern notwendig.
Im Bereich Aus- und Weiterbildung sind neben Hotelfachschulen (Hotelfachschule Berlin, Heidelberg etc.) Hochschulen ein wichtiger Partner. Einrichtungen wie die Fakultät für Tourismus der Hochschule für angewandte Wissenschaften München verfügen über eine große Zahl an Studierenden, die nach ihrem Abschluss nach Arbeitsmöglichkeiten in der Branche suchen.
Kooperationen[Bearbeiten]
Wegen der Verschärfung des Wettbewerbs, unter anderem die starke Präsenz der Konzernhotellerie, steigt die Notwendigkeit von Kooperationen. Den Anfang machten Marketingkooperationen wie „The Leading Hotels of the World“ oder "Design Hotels". Beide Kooperationen erheben Qualitätsstandards, die regelmäßig durch „Mystery Checks“ kontrolliert werden.
Um Synergien im Verbund auf den Einkauf zu erzielen, haben sich Einkaufsgenossenschaften und Einkaufsgesellschaften, wie HGK und progros gebildet. Über die Jahre haben Einkaufsgenossenschaften und Einkaufsgesellschaften sich jedoch nicht nur als Vermittler, sondern als unentbehrlicher Mittelmann profiliert. Hotels im Verbund haben zum Teil keine Einsicht in die Nettopreise und geben ihre wichtigen Lieferantenbeziehungen an den Verwaltungsapparat der Genossenschaften ab. Gerade wegen der kontinuierlichen Werbekampagnen sehen viele Hoteliers nicht, dass der angebotene Preis weit über den Preisen der Konzernhotels liegt. Als Alternative zu Genossenschaften kam das Konzept Netzwerkeinkauf auf. Die erste Netzwerkeinkauf-Kooperation „Die Privathoteliers“ wurde 2009 von sieben bayerischen Privathotels gegründet.
Der Netzwerkeinkauf ist herkömmlichen Zusammenschlüssen vorzuziehen, weil die Kooperationsbetriebe sich mit Unterstützung von Dienstleistern selbst verwalten, die Lieferantenbeziehung aber dadurch nicht ersetzt wird. Der Netzwerkeinkauf ist organisiert wie eine Leadbuyer-Organisation, in der Einkäufer aus den Kooperationsbetrieben entsprechend ihrer Einkaufsschwerpunkte Verhandlungen gemeinschaftlich führen und somit gleichzeitig ein Erfahrungsaustausch stattfindet. Für Lieferanten bietet es den wesentlichen Vorteil, dass mit konsolidierten Verhandlungsgesprächen der Vertriebsaufwand erheblich sinkt.
Betriebe, die die deutsche Privathotellerie geprägt haben[Bearbeiten]
In Deutschland existieren mehrere erfolgreiche Privathotels, die als Vorbild für viele kleine Häuser dienen und deren Erfolg vielversprechend für den Erhalt der Individualhotellerie spricht.
Als innovatives Privathotel ist das „Gastwerk Hotel Hamburg“ anzusehen. Es wurde im Jahr 2000 eröffnet und verfügt über 136 Doppelzimmer und 5 Suiten. Es ist Mitglied bei der Kooperation Design-Hotels und ist mit 4 Sternen klassifiziert. Die Zielgruppe sind moderne, kreative Menschen und Tagungsgäste.
Auch das „Hotel zur Bleiche Resort & Spa“ hat sich in den letzten Jahren einen Namen gemacht. Es befindet sich in Burg am Spreewald und stammt aus dem Jahr 1750. Es verfügt über 74 Doppelzimmer und 16 Suiten und ist Mitglied bei der Kooperation „L’Art de Vivre“. Das Hotel hat schon mehrere internationale Beauty- und Spa-Auszeichnungen erhalten. Außerdem hat es 2011 einen Michelin Stern und 20 Punkte im Gault Millau 2011 erhalten. 2005 wurde der Inhaber Herr Clausing von der AHGZ zum Hotelier des Jahres ernannt.
Ein weiteres bekanntes Vorbild in der Privathotellerie ist „Der Öschberghof“ in Donaueschingen in Baden-Württemberg. Immobilieninhaber ist Aldi Süd-Eigentümer Karl Albrecht. Das Hotel wurde 1976 eröffnet. Es verfügt über 17 Einzelzimmer, 49 Doppelzimmer und 7 Suiten und ist mit 4 Sternen Superior klassifiziert. 2011 wurde es von Holiday Check zum Top Hotel des Jahres gekürt, außerdem wurde Manager Alexander Aisenbrey zum Ausbilder des Jahres ernannt.
Eines der international bekanntesten und berühmtesten deutschen Privathotels ist das „Hotel Bayerischer Hof“. Es wurde 1841 gegründet und ist seit 1897 im Familienbesitz Volkhardt. Es verfügt über 290 Doppelzimmer und 60 Suiten. Es ist Mitglied der Kooperation „Leading Hotels of the World“ und der Kooperation „Preferred Hotels and Resorts Worldwide“. Es verfügt u. a. über fünf Restaurants und sieben Bars. Neben dem Berliner Estrel Hotel ist der Bayerische Hof das umsatzstärkste Hotel Deutschlands.
Das Hotel UNO 1 in Großbettlingen bei Metzingen war das erste Designer- und Künstlerhotel Deutschlands. Das 1993 gegründete Hotel sollte die designbewussten Gäste der Modemetropole Metzingen ansprechen. Der Name UNO 1 begründet das Ansinnen der Investoren, weitere Häuser mit diesem künstlerischen Anspruch zu etablieren. Die einzigartige Möblierung wurde gestaltet von der Gruppe Unikate um Prof. Wolfgang Laubersheimer. Die speziell für dieses Hotel entwickelten Acrylmöbel brachten dem Haus den Spitznamen „Plastikhotel“ ein. Das Hotel ist ausgestattet mit Originalarbeiten vieler Künstler als Leihgaben eines privaten Sammlers, darunter insbesondere frühe Werke des 1950 geborenen Berliner Künstlers Rainer Langfeldt.
Die Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ) kürt jedes Jahr ein Vorbild der Hotellerie mit der Auszeichnung zum „Hotelier des Jahres“. Im Jahr 2012 ging diese Ehrung an den Privathotelier Dieter Müller-Elmau, Geschäftsführer und Mehrheitseigentümer von „Schloss Elmau“.
Literatur[Bearbeiten]
- Marco A. Gardini (Hrsg.): Handbuch Hospitality Management. Frankfurt 2009.
- Marco A. Gardini: Mit der Marke zum Erfolg – Markenmanagement in Hotellerie und Gastronomie. Stuttgart 2011.
- Axel Gruner (Hrsg.): Management-Ausbildung in der Hotellerie. Berlin 2010.
- Axel Gruner (Hrsg.): Management-Lexikon Hotellerie und Gastronomie. Frankfurt 2008.
- Axel Gruner: Von der Gastfreundschaft zur Hotellerie in: 110 Jahre Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung. Nr. 42, 16.10.2010c, S. B8–B11
- Burkhard von Freyberg, Susanne Steppat (Hrsg.): Hospitality Consulting. Berlin 2012.
- Burkhard von Freyberg (Hrsg.): Hospitality Controlling. Berlin 2010.
- Burkhard von Freyberg (Hrsg.): Hospitality Development. Berlin 2010.
- Burkhard von Freyberg, Axel Gruner, Marina Lang (Hrsg.): ErfolgReich in der Privathotellerie. Stuttgart 2012.
- Tobias Warnecke, Markus Luthe, Lizzie Herzog – Hotelverband Deutschland (IHA): Hotelmarkt Deutschland 2011. Berlin 2011.
Weblinks[Bearbeiten]
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