Anti-Panic Pricing
Diese Art des Pricings stammt aus dem stationären Handel und soll Verbraucher durch negative Mengenrabatte vor einem voreiligen Vorratskauf abschrecken. Der neu geprägte Marketing-Begriff entstand 2020 im Zuge des Coronavirus (COVID-19) und der damit einhergehenden kurzfristigen Warenknappheit und Verfügbarkeitsengpässen im Handel.[1]
Entstehung[Bearbeiten]
Während der COVID-19-Pandemie[2] wurde der stationäre Handel, sowie der Online-Handel stark durch Hamsterkäufe beeinflusst. Der Supermarkt Meny in Dänemark wollte dem Horten von Händedesinfektionsmittel im Frühjahr 2020 entgegenwirken und versuchte das Problem durch eine neuartige Pricing-Strategie zu lösen.[3] Im Internet und in den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell die Bilder der neuen Preispolitik.
Hintergrund[Bearbeiten]
Das Phänomen von Hamsterkäufen, sprich dem extremen Horten von Lebensmitteln und Sanitärartikeln, wurde breitflächig beobachtet, als im Frühjahr 2020 das Corona-Virus weltweit als Pandemie erklärt wurde. Innerhalb der Bevölkerung entstanden weltweit viele Ängste, zum Beispiel die (unberechtigte) Angst der Unterversorgung oder des Kontrollverlustes. Dies führte dazu, dass viele Bürger keine haushaltsüblichen Mengen mehr einkaufen, sondern größere Mengen auf einmal, um sich auf einen Versorgungsengpass vorbereiten zu können. Zu den beliebtesten “Hamsterartikeln” während der Pandemie zählen zum Beispiel Lebensmittel mit langer Haltbarkeit und einfacher Lagerung, Sanitärartikel (beispielsweise Toilettenpapier vor allem in Deutschland) und Hygieneartikel wie Händedesinfektions- oder Reinigungsmittel. Ein solches Verhalten sorgt in vielen Supermärkten für leere Regale. Die leeren Supermarktregale treiben wiederum die Ängste eines Versorgungsengpasses weiter voran, sodass Verbraucher nicht aufhören, in großen Mengen auf Vorrat zu kaufen. Dadurch wird der Versorgungsengpass zusehends durch den Verbraucher selbst vorangetrieben. Es kommt zu einem sich selbst verstärkenden System, in das auch Verbraucher reingezogen werden, die initial nicht zu Hamsterkäufen neigten. Um diesen Hamsterkäufen entgegenzuwirken wurde das Anti-Panic Pricing als Maßnahme eingesetzt.
Konzept[Bearbeiten]
Das Konzept des Anti-Panic Pricings ist auf die Vermeidung von Hamsterkäufen zurückzuführen. Dazu wird mit negativen Mengenrabatten[4] auf knappe Artikel gearbeitet. Das erste Stück eines Artikels wird zum Normalpreis angeboten. Will der Kunde eine höhere Stückzahl erwerben, wird ein deutlich höherer Preis ab dem zweiten Stück pro Artikel berechnet. Nach dem Beispiel des dänischen Supermarktes kostete Mitte März 2020 eine Flasche Händedesinfektionsmittel umgerechnet ca. 5,50 €. Ab der zweiten Packung stieg der Preis pro zweite Flasche beinahe auf das 25-fache, nämlich umgerechnet ca. 135 €. Eine rationale Kaufentscheidung des Verbrauchers wäre, nur ein Stück zum normalen Preis zu kaufen. So, die Idee, können Hamsterkäufe unterbunden werden.
Neben einer zufällig generierten Preiserhöhung sind in diesem Zusammenhang auch mindestens zwei weitere Modelle denkbar:
| Linear | Exponentiell |
|---|---|
| 1 Stück: 1€ pro Stück (1€) | 1 Stück: 1€ pro Stück (1€) |
| 2 Stück: 2€ pro Stück (4€) | 2 Stück: 2€ pro Stück (4€) |
| 3 Stück: 3€ pro Stück (9€) | 3 Stück: 4€ pro Stück (12€) |
Rechtliche Rahmenbedingungen[Bearbeiten]
In Deutschland gilt zunächst auf Anbieterseite das Recht auf freie Preiswahl. Allerdings könnte ein Anti-Panic Pricing eventuell als Wucher ausgelegt werden und das damit verbundene Geschäft wäre nach §138 BGB somit sittenwidrig. Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es in Deutschland kein Gesetz, das explizit die rechtlichen Rahmenbedingungen für Anti-Panic Pricing stellt.[5]
Kritik[Bearbeiten]
Ob eine solche Preispolitik tatsächlich durchsetzungsfähig ist, bleibt fraglich. Mehrere Faktoren spielen bei der Durchsetzbarkeit und Zielführung vom Anti-Panic Pricing eine Rolle. Die negativen Mengenrabatte sind auf Verbraucherseite beispielsweise durch mehrmaliges Aufsuchen des Supermarktes umgehbar. Und auch der Schwarzmarkt könnte durch diesen Umgang mit der Situation angefeuert werden und häufiger genutzt werden. Auch für mehrköpfige Haushalte mit vielen Kindern stellt diese Preispolitik ein großes Hindernis dar, da die nötigen Mengen eventuell nicht mehr zum gewohnten Preis gekauft werden können. Allerdings ist die Anti-Panic Preispolitik sicherlich eine exemplarische Maßnahme, um der Bevölkerung eine Art Denkzettel zu verpassen und so auf den quasi selbst verursachten Versorgungsengpass aufmerksam zu machen. Besonders hervorzuheben ist hier, dass die Maßnahme als weniger eingreifend als der staatliche Einsatz von Lebensmittelmarken einzuordnen ist. Und selbst Personen, welche tatsächlich ganz wissentlich hamstern wollen, können dies durch eine höhere Zahlung oder mit mehr Zeit für den Einkauf tun. Dieses mutige Konzept aus Dänemark hat bereits seine Kreise gezogen und wird sicherlich einigen Händlern im Hinterkopf bleiben.
Quellen und Weblinks[Bearbeiten]
- Über COVID-19 - Website des Gabler Wirtschaftslexikons. Abruf am 09.04.2020
- SARS-Coronavirus-2 - Website der Springer-Medizin. Abruf am 09.04.2020
- Begriff Anti-Panic Pricing - Website des Softwaredienstleisters Patagona. Abruf am 07.04.2020
- §138 BGB - Website des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz. Auszug aus dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB). Abruf am 06.04.2020
- Risikobewertung zu COVID-19 - Website des Robert Koch Instituts. Abruf am 06.04.2020
- Versorgungsengpässe aufgrund von Corona - Website focus.de. Abruf am 04.04.2020
- Dänischer Supermarkt mit neue Preisstrategie - Website watson.de. Abruf am 03.04.2020
- Dänischer Supermarkt mit neuer Preisstrategie - Website der Mitteldeutschen Zeitung. Abruf am 03.04.2020
- Definition Mengenrabatt - Webste des Gabler Wirtschaftslexikons. Abruf am 30.03.2020
Einzelnachweise[Bearbeiten]
- ↑ https://patagona.de/ressourcen/e-commerce-lexikon/anti-panic-pricing/
- ↑ https://www.rki.de/DE/Content/InfAZ/N/Neuartiges_Coronavirus/Risikobewertung.html
- ↑ https://www.watson.de/international/supermarkt/971210070-einkaufen-supermarkt-verhindert-corona-hamsterkaeufe-mit-diesem-trick
- ↑ Mengenrabatten
- ↑ https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__138.html
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