Designrhetorik

Designrhetorik (auch 'Design als Rhetorik', 'Rhetorik des Designs' oder 'rhetorisches Design') ist ein Feld der Designtheorie, das sich mit der Analyse und Produktion von Medien und Artefakten befasst, ausgehend von Gemeinsamkeiten der beiden Praxen Design und Rhetorik. Design wird im Kontext der Designrhetorik häufig verstanden als regelgeleitete, wirkungsintentionale und adressierte Gestaltung. Durch die Erforschung und Bereitstellung einer gemeinsamen Terminologie sowie lehr- und lernbaren Regel- und Anleitungswissens, leistet sie einen Beitrag zur Disziplinbildung und Vermittlung des Designs. Aufgrund der Vielzahl von Zugängen zu rhetorischen Theoriebeständen, Medien und Anwendungsfeldern, liegt ein breites Spektrum unterschiedlicher Entwürfe der Designrhetorik vor. Designrhetorik besitzt viele Bezüge zur verbalen Rhetorik, wie auch zur vorrangig angloamerikanischen 'visual rhetoric' und der bildwissenschaftlich inspirierten Bildrhetorik, ohne dass jedoch eines von ihnen vollständig im anderen aufginge.

Begriffsgeschichte

Claudia Mareis verwendet in ihrem Einführungsbuch Theorien des Designs (2014) den Begriff Designrhetorik als Sammelbegriff für die '(Visuell-verbale) Rhetorik des Designs' und bezeichnet diese, neben Produktsprache und Produktsemantik, als zentralen Ansatz unter den Theorien des Designs. In diesem Sinne zitiert auch Bernhard E. Bürdek den Begriff in der vierten Auflage des Standardwerks Design (2015). Mareis weist allerdings 2014 noch darauf hin, dass der Begriff mangels einer besseren Alternative zur Anwendung kommt und weder besonders etabliert noch unumstritten ist.

Bereits 2001 beschreibt Jens Soentgen unter dem Vortragstitel 'Designrhetorik' die mit der Disziplin des Designs verbundene Ideologie der Kreativität, Innovation und Originalität, die auch Designer/innen als Herrschaftswissen gegenüber Außenstehenden nur allzu gerne aufrecht erhielten. Im Gegensatz zu diesem Mythos, orientiere sich Design immer an Bekanntem und müsse zu diesem Passungen herstellen, wobei er eher beiläufig die aristotelische Topik und das aptum bei Quintilian anführt. Im hier gemeinten Sinne wird der Begriff mehrfach im Sammelband Design als Rhetorik (2008) verwendet. So taucht der Begriff „Design-Rhetorik“ als Übersetzung für „design rhetoric“ auf, innerhalb des erstmals in deutscher Sprache vorliegenden Artikels 'Declaration by Design' (1985) von Richard Buchanan und zwar im Abschnitt „Design als Rhetorik“ bzw. 'Design as rhetoric'. Heiner Mühlmann erwähnt die „Design-Rhetorik“ im gleichen Band nur, um den Begriff als „abstrus“ abzutun. Ulrich Heinen projektiert schließlich die „sog. Designrhetorik“ im Kontext eines „Designhumanismus“ als Zukunftsperspektive. Als Titel eines Artikels zur Vermittlung wählte dann Henning Krauspe den Begriff 2011. Im Herbst 2012 ging die erste Ausgabe des zweimal im Jahr erscheinenden E-Journals Sprache für die Form* Forum für Design und Rhetorik, herausgegeben von Volker Friedrich (Hochschule Konstanz), mit der Domain designrhetorik.de online. Wenig später fanden erste Lehrveranstaltungen zur Designrhetorik an Designfachbereichen deutschsprachiger Hochschulen statt (BU Wuppertal, FH Bielefeld, HTWG Konstanz, HK Bern).

Kunstverständnis: Persuasion, Wirkungsintention, Identifikation

Die Frage wie die (design)rhetorische Kunst zu verstehen sei erbt die möglichen Antworten von dem jeweilig gewählten Bezug zur rhetorischen Theorie. Die rhetorischen Theorien, auf die im Kontext der Designrhetorik Bezug genommen wird, gehen auf vor allem drei wissenschaftliche Traditionen zurück, deren Ursprünge bis in die 1940er und 50er Jahre zurück zu verfolgen sind: Die 'New Rhetoric', wie sie vornehmlich in den Vereinigten Staaten Verbreitung gefunden hat, die Semiotik und Sprachwissenschaft sowie philosophische Anthropologie zentraleuropäischer Prägung und schließlich die literatur- und kunstwissenschaftliche Forschung, insb. zur Geschichte und Systematik der Rhetorik und Kunsttheorie in der Frühen Neuzeit. Ihnen allen sind jeweils unterschiedliche Rhetorikverständnisse und Schwerpunktsetzungen eigen. 

Allem voran unterscheiden sich die Ansätze anhand ihres gewählten Vergleichsgegenstandes (tertium comparationis), der jeweils andere Bezüge zwischen Design und Rhetorik hervorhebt. Dies sind insbesondere:

• Persuasion (lat. Überzeugen/Überreden) (etwa Werbung und Propaganda)
• Wirkungsintentionalität
• Kommunikationstheorie (insb. Semiotik)
• Theorie/Praxis-Verhältnis
• Historische Kunstlehre (gr. techne, lat.ars)

Ansätze, die sich an der Persuasion orientieren, stellen Fragen der Überzeugung und Überredung in den Mittelpunkt. In dieser Weise werden etwa Plakate oder Anzeigen aus Werbung oder Propaganda untersucht, wie etwa bereits in der ‚Rhetorik des Bildes‘ (1964) von Roland Barthes oder der Rhetorik der Werbung (2011) von Isabelle Lehn. Auch die Auseinandersetzung mit ‚Gegenwerbung‘ wie in dem Band Adbusting. Ein designrhetorisches Strategiehandbuch (2016) steht in dieser Tradition.

Für Fragen des Designs wird der Grundsatz der persuasiven Kommunikation jedoch oftmals als zu eng verstandenen. Daher geht es anderen Ansätzen innerhalb der rhetorischen Auseinandersetzung mit Design weniger um die Möglichkeit zu überzeugen, als vielmehr darum z.B. die Affekte zu erregen, Stilqualitäten einzusetzen und das Publikum zu belehren, zu erfreuen und zu bewegen (docere, delectare, movere). In ihrem gleichnamigen Artikel im Wörterbuch Design bestimmt Gesche Joost die ‚Rhetorik‘ in diesem Sinne und im Anschluss an Quintilian als die ‚ars bene dicendi‘ (‚Kunst der schönen Rede‘). Gerade die frühneuzeitliche Kunstliteratur, für deren Entstehung und Entwicklung die kunst- und literaturwissenschaftliche Forschung die große Bedeutung der Rhetorik nachweisen konnte, kann als Ausgangspunkt dienen, auch das Design in den größeren Rahmen der abendländischen Produktionstheorie und Produktionsästhetik einzuordnen. So können zum Einen begriffliche oder systematische Übernahmen oder strukturelle Ähnlichkeiten zwischen Kunst- und Designlehren untersucht, zum Anderen aber auch solchermaßen erhaltene Wissensbestände über den Umgang mit Gestaltungsproblemen für zeitgenössische Fragen des Designs fruchtbar gemacht werden.

Ebenfalls im Sinne einer Erweiterung des Persuasionsparadigmas zu verstehen sind Konzeptionen, die den engeren Begriff der Persuasion gegen erweiterte Begriffe austauschen. Zu nennen wären in diesem Sinne etwa Begriffe wie Wirkungsintention und Identifikation. Arne Scheuermann, der die Affekttechniken im Film untersucht, führt in diesem Sinne das Konzept der Wirkungsintention ein: „Der Begriff ‚Wirkungsintention‘ ist prekär. Die Konzepte ‚Intention‘ und ‚Wirkung‘ stehen ästhetikgeschichtlich betrachtet für zwei unterschiedliche Bereiche: ‚Wirkung‘ verweist auf die Rezeptionsperspektive der Wirkungsästhetiken der Poetik Aristoteles‘ bis zu Wolfgang Isers Rezeptionsästhetik der 1970er Jahre. ‚Intention‘ hingegen steht für die Bedeutungsintention, die dem autonomen Subjekt in der Genieästhetik um 1800 zugeschrieben wird und danach heftig umstritten ist. Ihre Verbindung zum Begriff ‚Wirkungsintention‘ allerdings meint etwas Drittes, das außerhalb beider Diskurse steht: Die Wirkungsintention ist dem rhetor und der Rhetorik vorbehalten.“ In enger Anknüpfung an Scheuermann macht Pierre Smolarski, durch Einbezug des amerikanischen Rhetoriktheoretikers Kenneth Burke, den Begriff der Identifikation zum Kernbegriff seiner ‚Rhetorik des Designs‘ und erhebt damit das Streben nach Identifikation zum (design)rhetorischen Kernmotiv.

Die Überzeugungsmittel

In der (Design-)Rhetorik werden im Anschluss an die klassisch-griechische Rhetorik drei grundlegende Überzeugungsmittel unterschieden. Laut Aristoteles versucht Ethos durch Glaubwürdigkeit und Autorität zu überzeugen, Pathos manipuliert die Emotion des Rezipienten und Logos gewinnt durch Beweisführung. Diese rhetorischen Mittel der Persuasion werden nicht nur in der Kunst der Rede angewandt, sondern sie finden ebenso ihren Sinn und Nutzwert im praktischen Design.

Diese Übertragung ins Design erfolgt allerdings unterschiedlich. Richard Buchanan etwa bezeichnet Logos als das „Herzstück des Designarguments“ und gebraucht diese Übertragung zu einer weitreichenden Technologiekritik. Mitunter finden sich auch Ansätze, die auf dem römischen Modell der Affektenlehre aufbauen, welches sich von den griechischen Begriffen Logos, Ethos und Pathos entfernt. Dort werden vor allem die Wirkziele delectare, docere und movere zur Übertragung in den Designbereich relevant. Das Begeistern, Belehren und Bewegen stehen zwar mit Ethos, Logos und Pathos in Verbindung, sind jedoch laut Scheuermann eigenständige Wirkungsfunktionen zu betrachten. Annina Schneller und Arne Scheuermann entwickeln für die designrhetorische Analyse des Informationsdesigns am Beispiel des öffentlichen Verkehrs eine Wirkzielmatrix, die gleichermaßen Ethos-, Pathos- und Logosfunktionen wie auch den unterschiedlichen Stilhöhen Rechnung trägt.

Prozessrhetorik

Die Designrhetorik ist – ganz im Sinne der klassischen Rhetorik – nicht allein als Analysewerkzeug einer Designtheorie zu verstehen, sondern soll ebenso eine Strukturierung, Verbalisierung und Systematisierung des Designprozesses ermöglichen. In diesem Sinne erfolgt häufig eine explizite Anbindung an die klassischen Produktionsstadien der Rhetorik (Inventio, Dispositio, Elocutio), wobei mitunter diesen eine Phase der Problematisierung (Intellectio) noch vorgeschaltet wird.

Die Findungslehre/Inventio (lat.): Analog zur klassischen Rhetorik definiert Volker Friedrich den ersten Schritt in der Designrhetorik als Inventio, die eine Ideenfindung beinhaltet. Diese Findungslehre teilt sich in Recherche und Ideenfindung und greift  auf Sachkenntnis, Einfallsreichtum und ein Fragesystem (Topik) zurück. Die Designtopik dient dabei als Quelle und Orientierungshilfe. Smolarski betrachtet die fünf Schritte nicht als Stufenfolge, sondern als „rhetorices partes“, die auch als Fragenkatalog vorstellbar und in der zeitlichen Reihenfolge flexibel sind. Hier steht die Inventio nach der Themenfindung (Intellectio) an zweiter Stelle. Es geht darum, ob Informationen vorhanden sind und ob sich aus den vorhandenen Informationen Argumente konstruieren lassen. Krauspe definiert auch die Inventio am Bsp. der Bildrhetorik an zweiter Stelle, als Erfindung und Auffindung von Bildern. Er stützt sich dabei auf Heiner Mühlmann der die Inventio als komplexe Findekunst betrachtet. „Es handelt sich um das Finden von geeigneten Gründen, die zur Deutung eines Sachverhaltes beitragen können“.

Die Anordnungslehre/Dispositio (lat.): Die Anordnungslehre (dispositio) beschreibt im Kontext der Designrhetorik die Zusammenstellung bzw. Anordnung der in der Findungslehre (inventio) aufgefundenen Teile, zu einem der gewünschten Aussage der Gestaltung entsprechenden sinnvollen Ganzen, dass den Rezipienten weder überfordert noch langweilt und ihm ermöglicht die Aussagen und Argumente in der gewünschten Reihenfolge wahrzunehmen, und ihn effektiv von der Bildaussage zu überzeugen. Die gezielte Anordnung der einzelnen Bildelemente erleichtert die Vermittlung der wichtigen Aussage, indem sie den Sehfluss und die Aufmerksamkeit lenkt und unter Verwendung der existierenden Gestaltungstechniken, den Betrachterblick über das Bild zu führen und Gewichtungen in der Argumentation der Bildelemente erzeugt. Durch die Anordnung der Teile soll gezielt eine Dramaturgie entwickelt und auch die Erwartungshaltung bedient oder gebrochen werden. Hier wird unterschieden zwischen der natürlichen Ordnung (ordo naturalis), welche der gewohnheitsmäßigen oder aus natürlichen Rahmenbedingungen abgeleiteten Wahrnehmung entspricht, und der künstlichen Ordnung (ordo artificialis), die GestalterInnen bewusst wählen, um intendierte Effekte zu erzielen. Die Anordnungslehre steht immer in Beziehung zur Findungs- und Ausdruckslehre. Während die Findungs- und Ausdruckslehre einen großen Teil des Theoriegebäudes einnehmen, bleibt der Anordnungslehre (dispositio) nur wenig Platz mit zudem wenig präzisen Anweisungen. Sie erklärt sich praktisch nur aufgrund ihrer Funktion, denn eine Strukturierung der Gestaltung (Rede) beziehungsweise des Argumentationsgangs kann nur anhand der Gestaltungselemente selbst, also am konkreten Inhalten vorgenommen werden.

Die Ausdruckslehre/Elocutio (lat.): Von allen theoretischen Anleihen aus der Bereich der klassischen Rhetorik ist für die designrhetorischen Auseinandersetzungen vor allem die rhetorische Ausdruckslehre bedeutsam und hier insbesondere die Figurenlehre. Beispielsweise versteht die ‚Visuell-Verbale Rhetorik‘ (1965) von Gui Bonspiepe ebenso wie die ‚Rhetorik im Kommunikationsdesign‘ (2008) von Hanno Ehses das rhetorische des Designs in erster Linie in dessen sprachanaloger Figurenbildung. Beide Autoren wollen zeigen, dass rhetorische Figuren nicht allein im verbalen Bereich zu finden sind. In eine ähnliche Richtung weist auch der Aufsatz ‚The Figure in Film‘ (1983) von Roy Clifton. Heiner Mühlmann betont weit darüber hinaus gehend, dass von einer Designrhetorik überhaupt nur gesprochen werden könne, wenn diese sprachanaloge Figuren aufweise.

Obgleich die Figurenlehre in der klassischen Rhetorik innerhalb der Elocutio verhandelt wird, wird sie - etwa bei Krauspe und Smolarski - innerhalb der designrhetorischen Auseinandersetzungen mitunter in die Inventio verschoben, bzw. der inventive Charakter der Elocutio betont.

Theorie- und Praxisbezug der Designrhetorik

Die Unterscheidung der rhetorica utens von der rhetorica docens, wird innerhalb der designrhetorischen Überlegungen oft als eine Unterscheidung von Praxis und Theorie verstanden und dient einigen Autoren nicht zuletzt als Nachweis der besonderen praxisnähe der rhetorischen Theorie und damit auch des Praxisbezugs der Designrhetorik. Bonsiepe erwähnt diese Unterscheidung als Trennung der Bereiche des „Gebrauchs persuasiver Mittel“ von der „Analyse der persuasiven Mittel“. Bei Scheuermann wird der Gebrauchs- und Analysebezug der Rhetorik zu einem Kreissystem des Designs als erfahrungsbasierte und -tradierte Technik weiterentwickelt. In eine ähnliche Richtung geht auch Annina Schneller. Mareis warnt allerdings in ihrem Band „Theorien des Designs“ davor, „die Rhetorik als eine Art ‚Heilsbringer‘ für Theorien des Designs zu stilisieren“.

Einzelnachweise

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