Strategisches Erwartungsmanagement
Erwartungsmanagement bezeichnet den gezielten Einsatz von Werkzeugen, um die subjektive Wahrnehmung der Qualität eines Produktes, einer Marke oder eines Dienstleisters zu steigern.
Rolle des Qualitätsmanagements[Bearbeiten]
Das Konzept der Qualitätssicherung hat sich in den letzten Jahren immer mehr von der ursprünglichen Rolle innerhalb der Produktionswirtschaft, in der es galt, die Produkte in einer möglichst gleichbleibenden hohen Qualität anbieten zu können, hin zu einer Perspektive aus Sicht des Dienstleistungsektors entwickelt[1]. Anders als bei produzierenden Betrieben, bei denen objektive Maßstäbe für die Qualitätssicherung eingesetzt werden können, geht es innerhalb des Dienstleistungssektors (obwohl gewisse Kriterien gesetzt werden können[2]) immer auch um subjektive Wahrnehmung. Dabei sei gemäß Markus Bruhn das „Grundprinzip des Qualitätsmanagements […] eine Erfüllung oder sogar Übererfüllung der normativen Erwartungen, um im Ergebnis eine positive Qualitätswahrnehmung zu erzielen.“[2]
Erläuterung[Bearbeiten]
Beim Erwartungsmanagement gilt es abzuschätzen, was der Kunde beim Kauf eines Produktes von diesem erwartet. Man geht davon aus, dass es letztendlich keine Rolle spielt, in welcher Qualität beziehungsweise Ausführung das Produkt verkauft wird. Wichtig für den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung ist letztendlich, ob er für das Geld, das er ausgibt, das erhält, was er erwartet und nicht etwa ein seiner Meinung nach minderwertiges Produkt. Diese Idee ist besonders verbreitet in der Dienstleistungsbranche, da es hier nicht möglich ist, die Handelsware auszustellen beziehungsweise zu prüfen. Die Beeinflussung der Kundenerwartungen ist somit eine adäquate Möglichkeit zur Steigerung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität. Umgesetzt werden kann dies mittels eines systematischen Erwartungsmanagements den Kunden gegenüber. Zielsetzung ist es dabei, bei den Kunden ein realistisches Niveau von Erwartungen zu etablieren, um durch die eigene Leistungserfüllung die wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu steigern[2].
Erwartungsspirale[Bearbeiten]
Häufig besteht für Unternehmen die Gefahr einer so genannten negativen „Erwartungsspirale“[2]. Dabei führen verbesserte Leistungen zu kontinuierlichen höheren Erwartung seitens der Kunden. Diese Spirale setzt sich dann so fort, dass die Erwartungen steigen und ab einem bestimmten Punkt der Dienstleister oder Produkthersteller nicht mehr in der Lage ist, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen. Eine objektiv bessere Leistung kann sich deswegen negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Dies ist besonders dann der Fall, wenn durch ein extensives Marketing die Erwartungen der Kunden auf ein nicht erreichbares Niveau gehoben wurden[3].
Zur Kennung von Ansatzpunkten der Erwartungssteuerung werden in diesem Zusammenhang die Bestimmungsgrößen der Kundenerwartungen herangezogen. Neben einer Vielzahl nicht-steuerbarer Faktoren, wie z. B. persönliche Bedürfnisse der Kunden, werden auch Maßnahmen des Unternehmens den Erwartungsdeterminanten zugerechnet[4].
Erwartungstypen[Bearbeiten]
Dem Dienstleistungsanbieter stehen drei Erwartungstypen offen: Die Erwartung nach unten zu steuern, sie nach oben zu steuern oder sie zu stabilisieren. Welche Strategie der Anbieter wählt, ist insbesondere von der Rivalität und den zu bearbeitenden Teilmarkt/Kundengruppen abhängig[5].
Ein strategisches Erwartungsmanagement kann nur dann als erfolgreich gelten, wenn regelmäßige Kontrollen der Umsetzung und der Ergebnisse erfolgen. Die Steuerung der Erwartungen ist somit vor, während und nach der Leistungsinanspruchnahme zu berücksichtigen. Es lassen sich drei Bereiche unterscheiden[2]:
- Steuerung der Kaufabsicht
- Steuerung der Qualitätswahrnehmung
- Steuerung der Kundenbindung
Kundenzufriedenheit entsteht durch einen Gegenüberstellungsprozess, den der Kunde für sich selbst wahrnimmt. Vor jedem Erwerb hat ein Kunde bestimmte Erwartungen, mit denen er das Erlebte vergleicht. Bei Untererfüllung entsteht Unzufriedenheit. Werden die Erwartungen erfüllt, entsteht Gleichgültigkeit und erst ein Übertreffen schafft Zufriedenheit[6].
Zur Realisierung der Kundenzufriedenheit bedarf es vor allem eines kontinuierlichen Austauschs zur Erwartungs- und Zufriedenheitsermittlung. Außerdem bedarf es die Fähigkeit zur schnellen, kundenindividuellen Modifikation des Leistungsangebots[7].
Die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität wird zum einen durch die Erwartung beeinflusst und bringt dadurch seine Anforderungen an eine Leistung einer Leistungskategorie zum Ausdruck. Zum anderen kann ein Kunde auch mit niedriger wahrgenommener Dienstleistung zufrieden sei, solange das Niveau der Dienstleistungsqualität entsprechend vorgesehen ist. Es gilt also, zwischen normativen (wie soll die Leistung sein) und prädikativen (wie wird die Leistung sein) Erwartungen zu unterscheiden[2].
Im Fall einer Differenz zwischen Ist-Leistung und Annahmen werden normative im Vergleich zu den prädiktiven Erwartungen durch die gelieferte Güte weniger beeinflusst. Anfänglich werden normative Erwartungen überarbeitet, insbesondere wenn der Kunde wahrnimmt, dass der Anbieter höhere Qualität liefern kann als angenommen. Weiterführend sind normative Erwartungen (Wünsche oder Soll-Erwartungen) schon auf einem höheren Level als prädiktive Erwartungen, somit ist eine Änderung entsprechend unwahrscheinlicher[1].
Prädikative und normative Kundenerwartung[Bearbeiten]
Die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität wird zum einen durch die Erwartung beeinflusst und bringt dadurch seine Anforderungen an die Leistung einer Leistungskategorie zum Ausdruck.
Um optimal auf die Erwartungshaltung von Kunden einzugehen zu können, muss man sich erst einmal mit ebenjener auseinandersetzen. Manfred Bruhn unterscheidet hierbei zwei verschiedene Haltungen. Ein Kunde kann auch mit niedriger wahrgenommenen Dienstleistung zufrieden sei, solang das Niveau der Dienstleistungsqualität entsprechend vorgesehen ist. Es gilt also zwischen normativen (wie soll die Leistung sein) und prädikativen (wie wird die Leistung sein) Erwartungen zu unterscheiden.
Die prädiktive Erwartung ist in diesem Falle, was der Kunde vor der Kaufentscheidung von dem Produkt oder der Dienstleistung erwartet. Diese wird durch gezieltes Marketing beeinflusst, aber auch von vorherigen Kauferfahrungen[1].
Die normative Erwartung muss nun der prädiktiven Erwartung gerecht werden. Das Produkt muss nach dem Kauf nun ihren Zweck erfüllen. Besonders bei Dienstleistungen ist dies aber schwer zu messen. Kann die normative Erwartungshaltung nicht mit der prädiktiven mithalten ist der Kunde wahrscheinlich unzufrieden mit seiner Kaufentscheidung. Er wird sich in Zukunft wohl für einen anderen Hersteller oder Dienstleister entscheiden.
Im Falle einer Differenz zwischen Ist-Leistung und Annahmen werden normative im Vergleich zu den prädiktiven Erwartungen durch die gelieferte Güte weniger beeinflusst. Anfänglich werden normative Erwartungen überarbeitet, insbesondere wenn der Kunde wahrnimmt, dass der Anbieter höhere Qualität liefern kann als angenommen. Weiterführend sind normative Erwartungen (Wünschen oder Soll-Erwartungen) schon auf einem höheren Level als prädiktive Erwartungen, somit ist eine Änderung entsprechend unwahrscheinlicher[5].
Einfluss des Preises auf die Erwartungshaltung[Bearbeiten]
Bruhn erwähnt in diesem Zusammenhang auch den Einfluss des Preises auf unsere Erwartungshaltung. Wir treffen unsere Kaufentscheidung nicht immer nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis[2]. Vielfach ist es auch so, dass wir von einem teureren Produkt, beziehungsweise Dienstleitung ein besseres Bild haben. Wir erwarten, dieses Produkt ist teurer, also muss es eine bessere Qualität haben. Diese Tatsache kann man in der Vermarktung nutzten, es ist ein Werkzeug des Erwartungsmanagements.
Oft hat ein Kunde aber auch keine genaue Erwartungshaltung hier „fuzzy expectations“ genannt. In diesem Fall ist es schwierig auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Die Aufgabe des Erwartungsmangment besteht dann darin, herauszuarbeiten, welche Aspekte wichtig für den Kunden sind[8].
Das VIP-Modell[Bearbeiten]
Darüber hinaus ist der Effekt der Erwartungen Determinante der wahrgenommenen Qualität zu berücksichtigen. Zu Erwartungsdeterminanten zählen diese, die auch von dem Dienstleistungsunternehmen beeinflussbar sind. Die Determinanten lassen sich gemäß dem VIP-Modell von Bruhn unterteilen: Serviceversprechen (V), Serviceinformation (I) und Serviceperformance (P). Diese werden in direkte und indirekte Erwartungssteuerung eingeteilt. Demnach bildet die Grundlage eines erfolgreichen Erwartungsmanagements die Analyse der erwartungsbezogenen Steuerungsmöglichkeiten[2].
Serviceversprechen kommen vom Anbieter selbst, er setzt ein bestimmtes Leistungsniveau und gibt eventuell auch Garantien. Durch direkte Versprechen soll die Kundenerwartung beeinflusst werden. Dahingegen werden indirekte Serviceversprechen nicht in erster Linie zur Erwartungssteuerung eingesetzt. Der potenzielle Kunde schließt vom Preis oder von der Ausstattung auf die Qualität[9].
Serviceinformationen haben erklärenden Charakter, diese können auch negative Aspekte beinhalten. Bei den direkten Informationen werden Kunden auf Aspekte hingewiesen, die Informationen stellt der Anbieter selbst zu Verfügung. Bei den indirekten Serviceinformationen geschieht dies durch Veröffentlichungen unternehmensunabhängiger Einrichtungen.
Bei der Serviceperformance wird ein direkter Kontakt zwischen Anbieter und Kunden vorausgesetzt[2]. Die direkte Performance wird durch die vergangenen Erfahrungen, mit dem Anbieter, des Kunden selbst repräsentiert.[9]
Einzelnachweise[Bearbeiten]
- ↑ 1,0 1,1 1,2 Markus Richter: Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungssektor. Springer Gabeler, Basel 1996, S. 231–243.
- ↑ 2,0 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 Markus Bruhn: Qualitätsmangment für Diestleistungen. Springer Gabeler, Heiselberg/Berlin, S. 231–243.
- ↑ Frauke Deckow: Vertrauen durch Kompetenzmarketing: Ein ganzheitlicher Ansatz zur Vermarktung von Kontraktgütern. Springer, 2005, ISBN 3-8350-9067-4.
- ↑ Frank Borowicz, Klaus Mittermair: Strategisches Management von Mergers & Acquisitions: State of the Art in Deutschland und Österreich Frank. Springer, 2006, ISBN 3-8349-9103-1.
- ↑ 5,0 5,1 Mark Richter: Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess: Konzeptualisierung und empirische Befunde. Springer Gabeler, 2005, ISBN 3-322-97871-0.
- ↑ Kurt Matzler: Kundenorientierte Unternehmensführung-Kundeorientierung-Kundenzufriedenheit-Kundenbindung. Hrsg.: Hinterhuber.
- ↑ Dominik Georgi, Karsten Hadwich: Management von Kundenbeziehungen: Perspektiven-Analysen-Strategien-Instrumente. Springer.
- ↑ Jukka Ojasalo: Managing custumer expectations in professional services. In: Managing Service Quality: AnInernational Journal. Vol. 11, Issue: 3, S. 200–212, doi:10.1108/09604520110391379.
- ↑ 9,0 9,1 Sabine Haller: Dienstleistungsmanagement Grundlagen-Konzepte-Instrumente. 7. Auflage. Springer.
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