Brandsync
brandsync ist eine Markenstrategiemethodik zur Gestaltung emotionaler, kreativer und effizienter Markenstories über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg - sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. brandsync basiert auf Erkenntnissen der Neuro- und Kognitionswissenschaften.
Definition & Hintergrund[Bearbeiten]
Um die Funktionsweise von brandsync zu verstehen, ist es wichtig, sich mit dem emotionalen Entscheidungsfindungsprozess zu befassen[1]. Das Denken unterteilt sich nach den Erkenntnissen des Verhaltensökonomen und Nobelpreisträgers Daniel Kahneman zufolge in zwei Systeme: einerseits das Bewusste, Explizite, andererseits das Unbewusste, Implizite - mit anderen Worten: Pilot und Autopilot. Der Autopilot arbeitet emotional und unbewusst[2][3]. Er sucht nach Informationen, auf die unsere Belohnungssysteme reagieren[4]. Auf die Frage eines möglichen Kaufs antwortet der Autopilot mit einer simplen emotionalen Bewertung: Ist eine Belohnung zu erwarten, also „mag ich es“, kaufen wir es. Wenn nicht, meiden wir es. Der Pilot arbeitet, wenn sich der Mensch aktiv und bewusst mit etwas auseinandersetzt[5][6][7]. Er braucht viel Energie und wird daher sparsam eingesetzt. Praktisch bedeutet das: In den meisten Fällen akzeptiert er die emotionalen Vorschläge des Autopiloten; in den wenigsten Fällen wird er das Unbewusst-Implizite blockieren. Der Schlüssel für eine erfolgreiche emotionale Markenführung liegt also darin, Markenbotschaften gezielt auf die Belohnungssysteme der Zielgruppe abzustimmen[8]. Das heißt: Wer belohnt, wird belohnt. Marketingbotschaften müssen auf dieses Belohnungssystem einzahlen, wenn sie erfolgreich sein wollen.
Leistungen[Bearbeiten]
Die Methode brandsync schafft eine Marke mit Werten, die emotional und einheitlich im Unternehmen von allen Markenbotschaftern erlebt und dadurch konsistent an die Zielgruppen weitergegeben wird. Das Einsatzgebiet von brandsync ist breit und setzt an den unterschiedlichsten Marketingaufgaben an – von der Markenwahrnehmung, der Positionierung über die Markenführung und Entwicklung von Kommunikationskampagnen, Vertriebsunterstützung, Werbewirkungskontrolle bis hin zum Employer Branding und der Definition eines Unternehmensleitbilds.
Methode[Bearbeiten]
brandsync analysiert sowohl die emotionalen Denkweisen und Markenwahrnehmungen der Markenbotschafter wie auch der Zielgruppe und gleicht sie mit dem Markenbild in den Medien ab. Daraus folgt die Synchronisation von Marke, Mensch und Medien. Denn erst wenn bei allen am Markenprozess Beteiligten und der Zielgruppe ein einheitliches Markenverständnis herrscht, trifft die Markenbotschaft mitten ins Herz. Die Arbeitsmethode brandsync basiert auf wissenschaftlichen Modellen aus den Neuro- und Kognitionswissenschaften sowie der der Evolutions- und Persönlichkeitspsychologie. Eines davon ist das Zürcher Modell sozialer Motivation. brandsync hat die Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften in die Markenwelt übertragen und das Modell der vier SyncTypes – der vier Belohnungstypen – entwickelt: die Autonomen, die Erfolgsorientierten, die Sicherheitsorientierten und die Zwischenmenschlichen[9]. Jeder SyncType reagiert auf unterschiedliche emotionale Schlüsselreize. Während die Autonomen beispielsweise von Produkten emotional angesprochen werden, die sie erfolgreicher machen, reagiert das Belohnungssystem der Sicherheitsorientierten positiv auf Produkte, die ihr Leben verlässlicher machen. Demnach hat jeder Mensch seinen persönlichen emotionalen Denkstil - dieser beschreibt, wie wir unsere Welt wahrnehmen (s. Abbildung 1, SyncTypes). brandsync kann das emotionale Profil einer Marke messen und gemeinschaftlich mit den Entscheidern im Unternehmen hinsichtlich Unternehmensstrategie abgleichen und bei Bedarf an die zukünftig erforderlichen Markt- und Unternehmensentwicklungen anpassen. Mit brandsync kann das emotionale Profil einer Marke gemessen und gemeinschaftlich mit den Entscheidern im Unternehmen hinsichtlich Unternehmensstrategie abgleichen und bei Bedarf an die zukünftig erforderlichen Markt- und Unternehmensentwicklungen anpassen.
Die Analyse- und Workshopphase arbeitet heraus, wie die Mitarbeiter im Unternehmen selbst und die Zielgruppe die Marke wahrnehmen. Der erste Schritt beginnt mit der Erkenntnis, dass alle Menschen unterschiedliche emotionale Denkweisen und damit Präferenzen haben. Aus diesem Wissen heraus können alle nachfolgenden Sachverhalte objektiver als mit konventionellen Marketingmethoden bewertet und diskutiert werden. Die Methode findet nachweislich heraus, ob die Art der emotionalen Markendarstellung zur Unternehmens- oder Markenstrategie passt. Aus allen erarbeiteten Elementen - inklusive Konkurrenz- sowie SWOT-Analyse - wird eine emotionale Markenpositionierung mit einem Leistungsversprechen auf Basis der passenden und differenzierenden Emotions- und Motivstruktur[10][11] geschaffen. Dabei wird in der Markenpositionierung ein Leitmotiv, der sogenannte Frame festgelegt. Aus diesem Frame heraus werden die Markenstories in alle weiteren Emotions- und Motivsysteme konsistent adaptiert (s. Abbildung 2: Framing-Prozess).
Literatur[Bearbeiten]
- brandsync. Magazin für Neuroscience in Theorie und Marketingpraxis. Mannheim, Ausgabe 1, 2014.
- brandsync. Magazin für Neuroscience in Theorie und Marketingpraxis. Mannheim, Ausgabe 2, 2016
- Die Neuro-Perspektive. Haufe-Lexware, 2016
Weblinks[Bearbeiten]
Einzelnachweise[Bearbeiten]
- ↑ Damasio Antonio: Descartes' Error. Hrsg.: Random House.
- ↑ Kahneman Daniel: Thinking, fast and slow. Macmillan, 2011.
- ↑ Scheier C. & Held D.: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. München 2008.
- ↑ Bischof Norbert: Psychologie. Stuttgart 2009.
- ↑ Slovic P.E.: The perception of risk. Earthscan publications, 2000.
- ↑ Gigerenzer Gerd: Gut feelings: The intelligence of the unconscious. Penguin, 2000.
- ↑ Ariely Dan: Predictably irrational. HarperCollins, New York 2008.
- ↑ Kütemeyer Jürgen & Szkutnik Daniel: Zwischen Emotion und Rationalität. Die Neuro-Perspektive inkl. Arbeitshilfen online: Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen. Haufe-Lexware, 2016.
- ↑ Herrmann, N., & Herrmann-Nehdi, A.: The Whole Brain Business Book: Unlocking the Power of Whole Brain Thinking in Organizations, Teams, and Individuals. McGraw Hill Professional, 2015.
- ↑ Häusel H.G.: Brain view: warum Kunden kaufen. Haufe-Lexware, 2016.
- ↑ Panksepp J.: Affective consciousness: Core emotional feelings in animals and humans; Consciousness and Cognition. 2004.
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