Digitales Geschäftsmodell

Ein digitales Geschäftsmodell beschreibt ein Geschäftsmodell, welches digitale Technologien und unterstützende Fähigkeiten, für die Erreichung des Unternehmenserfolgs, einsetzt.

Zu den bekannteren Einsatzgebieten digitaler Geschäftsmodelle gehört die Werbebranche, etwa, wenn die Suchmaschinensoftware der Suchmaschine Google Werbeanzeigen neben die Suchtreffer des Anfragenden setzt und damit Einnahmen für das Suchmaschinen-besitzende Unternehmen Alphabet generiert. Dahinter steht ein digitales Geschäftsmodell. Auch für kommerziell genutzte Internetportale, auf denen Werbung geschaltet wird, sind digitale Geschäftsmodelle von Bedeutung. Aber auch im Bereich der Printmedien (online erscheinende Zeitungen und Magazine) wie auch im Bereich der für Online-Werbung nutzbaren Videoportale, etwa Youtube, spielen digitale Geschäftsmodelle eine beachtliche Rolle.
Auch in der Automobilindustrie gibt es derzeit Bestrebungen, in vollvernetzten Autos gewisse zusätzliche Software-gesteuerte Komfortfunktionen, die zunächst nicht im Ausstattungsumfang dieser Autos enthalten sind, gegen Entrichtung eines Extra-Zahlungsbetrags online abrufbar zu machen. Dahinter stehen dann ebenfalls digitale Geschäftsmodelle. Bei der Entwicklung dieses Marktes geht es unter anderem um die Definition der Schnittstellen, aber auch um die Kontrolle über diese, durch welche Zulieferer und Dienstleister unter Zuhilfenahme von automobilen Daten den Autoherstellern Services anbieten können.

Veränderung der Geschäftswelt, Digitalisierung

Im Rahmen der Digitalisierung der Wirtschaft hat sich auf der Seite der Unternehmen eine Vielzahl an Beweggründen für den Anstoß des Einsatzes digitaler Techniken gezeigt, welche wiederum zu einer Vielzahl an Digitalisierungsstrategien geführt haben. Herausragende Beispiele für Ziele dieser Digitalisierungsstrategien sind, die Erschließung von bisher unerschlossenen Märkten oder aber auch das Angebot von neuen innovativen Dienstleistungen, welche das bereits bestehende Angebot an den Kunden erweitern. Beide Punkte für sich, aber gerade auch das Zusammenführen beider, ermöglicht die Entwicklung eines völlig neuen auf digitalen Technologien basierenden Geschäftsmodells. Digitale Geschäftsmodelle stehen im Bezug zu diversen anderen digitalen Themen, welche im Kontext der digitalen Transformation aktuell sind. So entstehen manche Geschäftsmodelle im Rahmen der Digitalisierung völlig neu, während andere erst durch einen transformativen Prozess von einem anlogen herkömmlichen Geschäftsmodell sich hin zu einem digitalen Geschäftsmodell entwickeln. Geprägt wird das digitale Geschäftsmodell durch den Einsatz verschiedener Technologien, die sowohl das Kundenerlebnis verändern können, aber auch lediglich zur internen Optimierung bestehender Prozesse dienen können. Die Ausprägung des digitalen Geschäftsmodells hängt vom jeweiligen unternehmerischen Kontext ab, in welchem sich das digitale Geschäftsmodell befindet.

Neuausrichtung, Ergänzung oder Neugrundlegung geschäftlicher Interaktion

Bei digitalen Geschäftsmodellen handelt es sich in der Regel nicht um Blaupausen der traditionellen Geschäftsmodelle, welche nur um digitale Technologien angereichert werden. Die Prinzipien der Wertschöpfung unterscheiden sich bei digitalen und herkömmlichen Geschäftsmodellen. Im Gegensatz zu früher prägt heute der Kunde die Märkte, das Marktangebot wird nur noch gering von Produzenten und Dienstleistern geprägt.

Auslöser für eine Diskussion bzgl. digitaler Geschäftsmodelle sind oft disruptive Entwicklungen, welche die Markt- oder Industriegrenzen verändern. Angeschoben von den neuartigen digitalen Technologien und Geschäftsmodellen, die darauf basieren, kommt es zu bahnbrechenden Entwicklungen, welche zu einer Veränderung der bestehenden Marktmechanismen führen können.

Folgende Technologien können als Beispiele für Entwicklungen herangezogen werden, welche es ermöglichen innovative digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln: Cloud-Plattformen, Internet of Things, Robotics, Artificial Intelligence & Machine Learning, 3D-Printing, Big Data & Data Intelligence sowie Blockchain. Aufgrund datenbasierter Dienste, um bestehende Produkte herum, kommt es zu einer Neudefinierung des Wertschöpfungsprozesses von digitalen Geschäftsmodellen. Dies erfordert ein neuartiges Denken: nicht mehr die Produkte stehen im Mittelpunkt, sondern System- oder Lösungszusammenhänge.

Auslöser für die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle können Veränderungen sein in Bereichen wie:

• Kundensegmente (Veränderung der Zielgruppe hinsichtlich Alter, Wohnort, Einkommen etc.)
• Kanäle (Kommunikations- oder Distributionskanäle etc.)
• Ressourcen (Natürliche Ressourcen, Personal, Zugang zu Technologien etc.)
• Aktivitäten (Unternehmensaktivitäten etc.)

Die Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells stellt jedoch kein einmaliges Ereignis dar, sondern folgt im optimalen Fall einem KVP (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess)-Ansatz, es wird stets die Einsatzbereitschaft bzw. der Grad der Zielerreichung durch das Modell hinterfragt. Es ist von Vorteil, wenn für die Entwicklung Bereiche und Prozesse gewählt werden, welche von anderen Marktteilnehmern noch nicht digitalisiert wurden, da sich so ein auf digitalen Technologien basierter Vorteil schaffen lässt.

Digitale Technologien, digitale Plattformen

Unter dem in der einleitenden Definition benutzten Begriff der "digitalen Technologie" kann man alle Computer verstehen, jeweils bestehend aus einem Prozessor (= Rechen- und Steuerwerk), die digitale Informationen mittels Software speichern, verarbeiten und über IP-basierte Netze transportieren und austauschen können. Bei den IP-basierten Netzen, von denen die Rede ist, geht es primär um das Internet und die daran andockenden Intranets; diese bringen potenziell eine große Anzahl von Anbietern und Kunden zusammen. Die vernetzten Computer müssen keinesfalls immer nur PCs mit Netzwerkanbindung oder Server sein; Smartphones, vernetzte Autos, Tabletcomputer und viele andere Rechnertypen mehr eignen sich ebenso für digitale Geschäfte. Entscheidend ist, dass Anbieter IP-basiert vernetzte Rechner als "digitale Plattformen" nutzen können, um von diesen aus Waren und Dienstleistungen Kunden gegenüber anzubieten. Im weitesten Sinne sind die in digitale Geschäfte involvierten Anbieter "Dienstleister auf Basis der Nutzung vernetzter Rechner".

Abbildung geschäftlich relevanter Vorgänge, Operationalisierung

Im Kern geht es in einer frühen Phase des Etablierens digitaler Geschäfte zunächst darum, sämtliche Vorgänge im digitalen Geschäftsfeld, die zur innerbetrieblichen Leistungserstellung durch den Anbieter gehören, abzubilden, ebenso wie die betriebsexternen Prozesse, die damit verbunden sind, ebenso wie die Vorgänge, die mit der Gegenleistung des Kunden (mit der sogenannten "Gratifikation") zu tun haben, sie allesamt zu operationalisieren. Diese Operationalisierung, die zu einem für das Management eines solchen Anbieters lenkbaren, steuerbaren Geschäftsmodell führt, ist als Grundvoraussetzung für ein vernünftiges Arbeiten in diesem Metier anzusehen.

Fragestellungen in der Designphase eines Geschäftsmodells

Für die Erarbeitung und Ausgestaltung eines Geschäftsmodells sind unter anderem folgende Fragen zu klären:

• (1) Was ist eine Plattform und welche wollen wir konzeptionieren?
• (2) Welche Leistungen können auf der Plattform realisiert und offeriert werden?
• (3) Was sind die erwarteten Gratifikationen und mit welchen Leistungen sind diese verbunden?
• (4) Für welche Gruppen wollen wir die Leistungen anbieten und mit welchen Gruppen sollen messbare Beziehungen aufgebaut werden?
• (5) Über welche Schnittstellen können Informationen und Leistungen ausgetauscht werden und wie werden diese Schnittstellen gestaltet?
• (6) Wie werden alle Elemente logisch über Transaktionen miteinander verbunden?
• (7) An welchen Stellen sollen die Plattform und das Modell erweitert werden?

Die Beantwortung der Fragen hängt immer auch von der Zielsetzung ab, die ein Geschäftsmodell erfüllen soll. Besondere Sorgfalt muss auf die Gestaltung der Transaktionen gelegt werden.

Marktkenntnis, Justierung digitaler Geschäftsmodelle, Chancen-Risiken-Abwägung

Marktkenntnis, Justierung digitaler Geschäftsmodelle

Signifikant an digitalen Technologien ist, dass Geschäftsprozesse durch digitale Technologien vollständig automatisiert werden können; und auch das Aufeinander-Abstimmen von Prozessketten wird durch diese ermöglicht.

Die Digitalisierung der Prozesse ermöglicht über das Aufeinander-Abstimmen der Geschäftsprozesse hinaus die Chance, durch kreative Positionierung am Markt, neue Wachstumsfelder zu erschließen. Die Konsequenz aus den digitalisierten Prozessen ist, dass Veränderungen in immer kürzeren Zeitabständen auftreten. Folglich müssen Unternehmen ihre Anpassungsfähigkeit erhöhen, was dadurch gelingen kann, dass ihre Mitarbeiter ihre Lernbereitschaft erhöhen. Ein dauerhaft erfolgreiches digitales Geschäftsmodell fußt auf einer inhärenten Agilität, die es ermöglicht das Geschäftsmodell nach Bedarf zu justieren. Kenntnis des eigenen digitalen Geschäftsmodells, sowie Kenntnis des diesem zugrundeliegenden digitalen Marktes, ist eine Voraussetzung für den Erfolg von Investitionen zum Zweck der Digitalisierung von Geschäftsprozessen.

Chancen-Risiken-Abwägung

Die klare Definition strategischer Zielbilder, sowie die Entwicklung von Konzepten zur digitalen Transformation, minimieren das Risiko unternehmerischer Fehlentscheidungen, Hintergrund hierfür ist die adäquate Bewertung von Chancen und Risiken.

Chancenbewertung digitaler Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung von Geschäftsmodellen eröffnet die Möglichkeit für Innovation und Entwicklung. Eine solche Möglichkeit stellt Servitization dar, hierbei handelt es sich um einen Ansatz, der neben dem zentralen Produkt weitere Dienstleistungen anbietet, der Digitalisierung kommt hierbei oft eine zentrale Rolle bei der Vernetzung des Produktes mit den jeweiligen Dienstleistungen zu.

Aber nicht nur die Vernetzung innerhalb des Geschäftsmodells bietet Chancen, auch die Vernetzung mit Partnern bietet Chancen den Nutzen eines digitalen Geschäftsmodells zu erhöhen, hierfür können folgende fünf Prinzipien beachtet werden:

1. Die Digitalisierung bestehender Prozesse sowie das Sammeln und Analysieren von Daten und Festlegung klarer Nutzungsrechte.
2. Abwägung der zu teilenden Daten, Schutz von kritischen Daten wahren.
3. Klärung der Fragen bzgl. Dateneigentum und Datensouveränität, IT-Sicherheit ist hier nur das Basiskonzept.
4. Schritt für Schritt sich dem Thema nähern, einzelne Use Cases identifizieren und mit überschaubaren Projekten starten. Learning by doing.
5. Startups oder Unternehmen der Sharing Economy können als Inspirationsquelle oder als Kooperationspartner dienen.

Die oben benannten Prinzipien ermöglichen eine erste Orientierung, um Souveränität über die eignen Daten zu erlangen, welche Grundvoraussetzung für auf Daten basierende nachhaltige Innovation ist.

Risikenbewertung digitaler Geschäftsmodelle

Die Risiken digitaler Geschäftsmodelle sind vielfältig, hierzu zählen Themen wie IT- und Datensicherheit, aber auch unternehmerische Risiken wie hohe Innovationskosten, lange Entwicklungszeiten oder Unsicherheit bzgl. von Effekten, welche bspw. kundenseitig durch die Digitalisierung ausgelöst werden. Diesbezüglich ist es ratsam intelligente Risikowarnsysteme zu integrieren, welche ebenfalls durch digitale Systeme unterstützt werden können, wie z. B. die Anwendung von Predictive Analytics im Kontext von Big Data.

Die Umsetzung eines digitalen Geschäftsmodells kann ebenfalls daran scheitern, dass der Begriff digital rein technisch betrachtet wird, also die reine Anwendung einer neuen Software als genügend betrachtet wird. Allerdings ist die Technik nur ein Aspekt, für die Umsetzung eines digitalen Geschäftsmodells ist ebenfalls ein digitales Mindset notwendig und es muss sichergestellt werden, dass die Prozesse auf das digitale Geschäftsmodell abgestimmt sind. Es droht anderenfalls ein Mehraufwand, der die Effizienz, anstatt sie zu mehren, reduziert.

Siehe auch

• Car-to-X
• E-Services
• IT-Dienstleistung

Literatur

• Christian Hoffmeister: Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen. Hanser, München 2013 (238 S.), ISBN 978-3-446-43785-2
• Christian Hoffmeister: Digital Business Modelling: digitale Geschäftsmodelle entwickeln und strategisch verankern. 2. überarb. Aufl., Hanser, München 2017 (359 S.), ISBN 978-3-446-45176-6.
• Christian Hoffmeister, Yorck von Borke: Think new!: 25 Erfolgsstrategien im digitalen Business. 2. Aufl., Hanser, München 2017 (256 S.), ISBN 978-3-446-45178-0
• Stefan Meinhardt, Alexander Pflaum (Hrsg.): Digitale Geschäftsmodelle: Geschäftsmodellinnovationen, digitale Transformation, digitale Plattformen, Internet der Dinge und Industrie 4.0. 2 Bde. (Edition HMD) Springer Vieweg, Wiesbaden, Bd.1: 2019 (318 S.), ISBN 978-3-658-26313-3, Bd. 2: 2019 (271 S.), ISBN 978-3-658-26315-7.
• Patrick Stähler: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie; Merkmale, Strategien und Auswirkungen, 2. Aufl., Eul-Verlag, Lohmar-Köln 2002 (354 S.), ISBN 978-3-89936-013-4
• Julia Tanasic, Cordula Casaretto: Digital Community Management: Communitys erfolgreich aufbauen und das digitale Geschäft meistern. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2017 (183 S.), ISBN 978-3-7910-3547-5

Weblinks

• Bundesministerium für Wirtschaft und Energie {BRD} (Hrsg.): Digitale Geschäftsmodelle. (Themenheft Mittelstand-Digital) (PDF) bmwi.de-Internetportal, März 2017

Einzelnachweise

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