Intramarkenimagekonfusion
Die Intramarkenimagekonfusion beschreibt einen bewusst wahrgenommenen mentalen Zustand von Konsumenten, der durch die Ähnlichkeit, Mehrdeutigkeit und Implausibilität eines Produktsortiments einer Marke entsteht[1]. Auslöser für diesen Verwirrungszustand sind die Unterschiede der Produkte die mit ein und derselben Marke versehen sind respektive die Heterogenität von Untermarken unter dem Schirm einer Dachmarke. Als Folge der Intramarkenimagekonfusion sind zentralen Funktionen und Mehrwert sowie Nutzen der Sub-Marken für Kunden nicht mehr nachvollziehbar, so dass die Kernfunktionen einer Marke dysfunktional wirken. Das Konzept ist verwandt mit dem Konzept der Konsumentenverwirrung.
Hintergrund[Bearbeiten]
Die generelle Annahme im Bereich des Markenmanagements geht davon aus, dass Verbraucher normalerweise von größeren Sortimenten profitieren. Des weiteren postulieren orthodoxe ökonomische Theorien, dass größere Sortimente für Verbraucher immer vorteilhaft sind, weil breitere Produktpaletten ein höheres Potenzial für eine korrekte Übereinstimmung zwischen Verbraucherpräferenzen und einzelne Produktattributen bieten können als schmalere Sortimente[2].
Mit zunehmender Reife erscheinen viele Märkte für Kunden unüberschaubarer, da einzelne Anbieter ihre Produktpaletten verbreitern und neue Anbieter auftreten. Dies gilt für eine breite Palette materieller Produktkategorien, z. B. der Automobilindustrie oder Smartphones, und immaterieller Dienstleistungen, z. B. Hotelunterkünfte oder Webhosting. In diesen Kategorien haben die Anbieter im Laufe der Zeit ihre Zahl der Marken sowie Untermarken und Produktvarianten erhöht, um den Bedürfnissen bestimmter Segmente gerecht zu werden.
Unternehmen riskieren dabei allerdings wichtige verbraucherbezogene Funktionen der Marke(n) (z. B. Informationsreduktionsfunktion, Symbolfunktion, Vertrauensfunktion) einzubüßen und damit auch den Unternehmenswert insgesamt zu reduzieren.
Dimensionen[Bearbeiten]
Mehrdeutigkeit[Bearbeiten]
Im Hinblick auf die Mehrdeutigkeit kann eine Verwirrung aufgrund von Inkonsistenzen innerhalb einer Marke entstehen, die dann auftritt, wenn (neu hinzugefügte) Produkte von der Marke nicht mit der Vorstellung der Kunden von der Marke übereinstimmen. Die Mehrdeutigkeit bzw. Ambiguität kann mit Hilfe der Schematheorie[3], der Konsistenztheorie[4], der Interferenztheorie[5]und der kognitiven Unklarheit[6] erklärt werden.
Ähnlichkeit[Bearbeiten]
Die Dimension der Ähnlichkeit bezieht sich auf einen Mangel an Unterscheidbarkeit zwischen Leistungen unter einem Markendach. Außerdem können neu hinzugefügte Produkte das Gesamtimage der Marke verwässern. Markenähnlichkeit lässt sich anhand der Schematheorie[3] und der Lerntheorie[7] erklären.
Implausibilität[Bearbeiten]
Implausibilität beschreibt einen negativen verlaufenden Prozess, bei dem Verbraucher Zweifel bezüglich der Eigenschaften, der Zuverlässigkeit und der Integrität einer Marke entwickeln. Der Mangel an Konsens, Konsistenz und Unterscheidbarkeit einer Marke (oder ihrer untergeordneten Elemente) kann eine starke wahrgenommene Implausibilität hervorrufen. Die Implausibilität kann das wahrgenommene Kaufrisiko für die Kunden erhöhen. Die Dimension kann durch die Attributionstheorie[8] und die (kausale) Schematheorie[9] erklärt werden.
Effekte einer Intramarkenimagekonfusion[Bearbeiten]
Empirische Forschung hat gezeigt, dass eine Intramarkenimagekonfusion empirisch nachgewiesen werden kann und teilweise entscheidende Auswirkungen hat. Dabei wurde beispielsweise gezeigt, dass eine solche Konfusion insbesondere die Sympathie für eine Marke und die Identifikation der Kunden mit einer Marke deutlich verringert. Beide Faktoren sind entscheidend für Kaufentscheidungen. Darüber hinaus hat eine Intramarkenimagekonfusion einen entscheidenden Einfluss auf den Net-Promoter-Score, d. h. wenn eine solche Verwirrung vorliegt, sinkt der Net-Promoter-Score erheblich. Zudem führt eine bestehende Intramarkenimagekonfusion zu einer verstärkten Anwendung von Heuristiken bei der Bewertung des Markensortiments. Des Weiteren können verzögerte Käufe resultieren sowie eine verstärkte Meinung, dass einzelne Produkte des Sortiments überflüssig (im Sinne von vernachlässigbar) sind[1].
Einzelnachweise[Bearbeiten]
- ↑ 1,0 1,1 M. S. Grimm, R. Wagner: Intra-brand image confusion: effects of assortment width on brand image perception. In: Journal of Brand Management. 28, Nr. 4, 2021, S. 446–463. doi:10.1057/s41262-020-00225-3.
- ↑ A Chernev: When more is less and less is more: The role of ideal point availability and assortment in consumer choice. In: Journal of Consumer Research. 30, Nr. 2, 2003, S. 170–183. doi:10.1086/376808.
- ↑ 3,0 3,1 F. C. Bartlett: Remembering: A study in experimental and social psychology. Cambridge University Press, New York 1932.
- ↑ R. P. Abelson, E. Aronson, W. J. McGuire, T. M. Newcomb, M. J. Rosenberg, P. H. Tannenbaum: Theories of cognitive consistency: a sourcebook. Theories of cognitive consistency: a sourcebook. Rand-McNally, Chicago 1968.
- ↑ B. J. Underwood: Interference and forgetting. In: Psychological Review. 64, Nr. 1, 1957, S. 49–60. doi:10.1037/h0044616. PMID 13408394.
- ↑ D. F. Cox: Risk handling in consumer behavior: An intensive study of two cases. In: Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. , S. 34–81.
- ↑ E. R. Guthrie: Psychology of Learning. Harper, Oxford 1935.
- ↑ H. H. Kelley: Attribution theory in social psychology. In: Nebraska Symposium on Motivation, 15. 1967, S. 192–238.
- ↑ H. H. Kelley: Attribution. Perceiving the causes of behavior in Attribution. in Perceiving the causes of behavior (Jones, E.E.). General Learning Press, Morristown 1972, S. 151–174.
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