Markenführung im Sport
Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: brand management) versteht man die „[…] Planung, Koordination und Kontrolle aller mit der Marke zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten mit dem Ziel, das Fremdbild der Marke bei den relevanten Zielgruppen im Sinne des markenführenden Unternehmens zu steuern“.[1] Von Bedeutung in diesem Prozess sind die Markenpositionierung- und Persönlichkeit, sowie die Markenbeziehung, Markenbilder, der Markenwert und die Ästhetik der Marke, ebenso wie erschaffene Markenerlebniswelten.
Ein Beispiel für die Markenführung von professionellen Sportvereinen stellt der FC Bayern München dar, der als Fußball-Club in der deutschen Bundesliga beheimatet ist.
Ziel der Markenführung[Bearbeiten]
Um die Zielsetzung der Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern zu erreichen, ist es von Bedeutung, dass die Marke ein „fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“[2] bei den Konsumenten hervorruft. Den Markenstatus geschaffen hat ein Produkt, als bald es ein „positives, relevantes und unverwechselbares Image“[3] aufbaut und damit die Bedürfnisse befriedigt werden.
Grundlagen der Markenführung[Bearbeiten]
Im Folgenden werden grundlegende Bestandteile zur erfolgreichen Markenführung definiert und erörtert.
Markenpositionierung[Bearbeiten]
„Unter einer Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken.“[4] Bei Sportdienstleistungen ist der Begriff der Kooperenz zu beachten, der Auswirkungen auf die Positionierung hat, da man in der Meisterschaft wirtschaftlich und sportlich konkurriert, während für einen fairen Wettkampf und die Erbringung der sportlichen Leistung kooperiert werden muss.[5]
Markenpersönlichkeit[Bearbeiten]
„Während die Markenidentität das Selbstbild einer Marke darstellt, das aktiv vom Unternehmen gestaltet werden kann, ist das Markenimage das Fremdbild, bei welchem die Marke aus den Augen der relevanten Anspruchsgruppen betrachtet wird.“[6] Ebenso können Persönlichkeitsmerkmale der Angestellten oder des Vorstands des Unternehmens auf die Marke übertragen werden. Auch Markennamen, Markensymbole oder das Markenlogo können Assoziationen zur Markenpersönlichkeit unterstützen.[7]
Markenbeziehung[Bearbeiten]
Markenloyalität ist mehr als der Wiederholungskauf bzw. die Kaufsequenz.[8] Beziehungspartner müssen die Beziehung gemeinsam beeinflussen und definieren können. Der passive Sportkonsument im Stadion hat direkten Einfluss auf die Stimmung und Atmosphäre im Stadion und im weitesten Sinne auf Einfluss auf die sportliche Leistung der Fußballspieler und steht damit in einer wechselseitigen Beziehung.
Markenbilder[Bearbeiten]
„Sie sind äußeres Kennzeichen für alles Wesentliche, was zur Marke gehört, und sie sind dafür verantwortlich, dass die Marke zur Kenntnis genommen und im Kopf des Konsumenten verankert wird.“[9]
Markenwert[Bearbeiten]
Der Markenwert umschreibt die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke, die ihren Wert für das Unternehmen und den Konsumenten ausmachen. Der Markenwert umfasst zum Beispiel die „ […] Bekanntheit des Namens, die angenommene Qualität und sonstige - sachliche und emotionale, sprachliche und bildhafte – Markenassoziationen […]“.[10]
Markenerlebniswelten[Bearbeiten]
„Durch Marken sollen sinnliche Erlebnisse in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert werden und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten. Der Gesamteindruck der vermittelten Erlebnisse ergibt die Erlebniswelt.“[11] Sportliche Wettkämpfe leben von Emotionalität, Dramatik und Spannung und gelten daher als ideale Quelle für außergewöhnliche Erlebnisse.[12] Da Sportereignisse meist mit Dramatik und Spannung einhergehen, gelten der aktive und passive Konsum von Sportveranstaltungen als ideale Quellen außergewöhnlicher Erlebnisse.
Beispiel: FC Bayern München[Bearbeiten]
Der FC Bayern München (kurz: FC Bayern oder FCB) ist ein professioneller Fußball-Club, der am 27. Februar 1900 als eingetragener Verein gegründet wurde.[13] 2002 erfolgt die Umwandlung des Clubs in eine Aktiengesellschaft.[14] Der FC Bayern gewann als erster deutscher Club das „Triple“ aus Meisterschaft, Champions-League und DFB-Pokal in der Saison 2012/13.[15]
Laut dem Brand Finance Report 2018 belegt der FCB im internationalen Ranking jeweils Platz 4 unter den erfolgreichsten, sowie wertvollsten Marken im Fußball. Dabei wird ein Markenwert von 1,151 Milliarden Euro aufgerufen.[16]
Ganz allgemein kann der FCB in den Kategorien der Sportmarken einer Championsmarke zugeordnet werden. Klassische Merkmale hierfür sind: sportliche (und wirtschaftliche) Dominanz des Clubs, polarisierende Wirkung, hohe Zuneigung oder Abneigung der Fans.[17]
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Sportmarke ist der sportliche Erfolg. Dieser muss jede Woche erneut unter Beweis gestellt und generiert werden und kann dabei nur in Kooperenz mit Wettbewerbern erbracht werden. Da die Emotionalität sowohl im Sport als auch in der Markenführung eine zentrale Rolle einnimmt, profitieren Vereine doppelt. Das „Produkt“, welches bei dieser Leistung vermarktet wird sind die Profi-Fußballspieler und eben die sind stehen für die Marke und übermitteln selbst hohe Emotionalität.[18] Wie sehr Fußball-Spieler die Werte einer Marke vermitteln und mit dieser assoziiert werden, zeigen die Beispiele wie Thomas Müller, Manuel Neuer oder Arjen Robben. Diese vermitteln ebenso wie Karl Heinz Rummenigge als Vorstand der FCB AG die Werte, mit denen der Club seine Markenidentität stärken möchte: Tradition, Verantwortung, Respekt, Familie, Selbstvertrauen, Vorbild, Innovation, seriöse Wirtschaften, Partnerschaft, Verein und Freude.[19]
Neben den Spielern und Verantwortlichen des Vereins wird die Markenpersönlichkeit des FCB auch durch das Logo und die Vereinsfarben blau und rot geprägt. Diese sind sehr traditionell und das Logo wurden in der Vereinsgeschichte nie geändert und weißt daher einen hohen Wiedererkennungswert auf. Das Logo wird durch den Slogan „MiaSanMia“[20] ergänzt, welcher insbesondere in den sozialen Netzwerken genutzt wird. Unter der Marke des FCB wurden auch clubeigene Medien aufgebaut, darunter zählen vor allem das FCB TV, sowie MyFCB.[21] Diese werden neben den gängigen Social-Media-Kanälen Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und Youtube genutzt.[22]
Der Club versucht so mit seiner Marke eine multimediale Erlebniswelt zu kreieren und einen Mehrwert zur Lebensqualität der Konsumenten beizutragen. Allerdings wird neben der multimedialen Erlebniswelt auch der Stadion Besuch in der Allianz Arena, die 2005 neu erbaut wurde und insgesamt 75.000 Zuschauer fast, zu einem Erlebnis.[23] Neben dem eigentlichen sportlichen Wettkampf finden viele Sideevents statt, Merchandising Artikel werden verkauft und Sponsoren präsentieren sich. Zudem stärkt der Stadionbesuch die Beziehung des Konsumenten zur Marke; denn der Konsument kann aktiv an der Gestaltung der Stimmung im Stadion teilnehmen und die Profi-Sportler zur Höchstleistung antreiben. Somit kann indirekt die sportliche Leistung beeinflusst werden und das emotionale Involvement des Konsumenten ist sehr hoch. Die größte Erlebniswelt hat der FCB sich allerdings mit einem eigenen Museum der „Erlebniswelt“ geschaffen. Hier wird durch die komplette Vereinsgeschichte geführt, Pokale ausgestellt und wechselnde Ausstellungen gezeigt.[24]
Neben der Erlebniswelt wurden unter der Marke weitere Standbeine etabliert zudem neben dem FCB Shop, FCB Tours auch das FCB Banking zählen. Ebenfalls wurden um die Werte Familie, Freude, Verein und Verantwortung nicht nur vorweisen zu können, sondern auch aktiv zu gestalten der FCB Kids Verein[25], sowie FCB Hilfe e.V.[26] gegründet.
Alles in allen ist es dem FC Bayern München gelungen, eine Marke aufzubauen und über die Jahre durch die Markenführung emotional aufzuladen, um den Konsumenten die Identifikation mit dem Club sehr leicht zu gestalten.
Siehe auch[Bearbeiten]
Einzelnachweise[Bearbeiten]
- ↑ Drengner, Jan.: Markenkommunikation mit Sport : Wirkungsmodell für die Markenführung aus Sicht der Service-Dominant Logic. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2013, ISBN 978-3-8349-4198-5, S. 34.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 266.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 266.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 133.
- ↑ Ströbel, Tim.: Die Einflussfaktoren der Markenbewertung im Sport : Eine empirische Analyse der Zusammenhänge bei Klubmarken. Gabler Verlag, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-3581-6, S. 70 f.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 106.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 106.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 211.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 241.
- ↑ Aaker, David A.: Management des Markenwerts. Campus, Frankfurt/Main 1992, ISBN 3-593-34706-7, S. 31.
- ↑ Esch, Franz-Rudolf,: Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-53642-6, S. 267.
- ↑ Drengner, Jan.: Markenkommunikation mit Sport : Wirkungsmodell für die Markenführung aus Sicht der Service-Dominant Logic. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2013, ISBN 978-3-8349-4198-5, S. 6.
- ↑ Sarah-Luisa Kwolek: Von Beginn an erfolgreich. 13. Juli 2016, abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Sarah-Luisa Kwolek: Die Erlösung. 13. Juli 2016, abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Sarah-Luisa Kwolek: Das historische Triple. 17. März 2016, abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Brand Finance- http://brandfinance.com:+Brand Finance - Brand Finance Football 50 2018. Abgerufen am 21. Februar 2019 (english).
- ↑ Preuß, Holger: Marken und Sport aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport. Korr. Nachd Auflage. Springer, Wiesbaden 2014, ISBN 3-8349-2751-1, S. 131.
- ↑ Werben & Verkaufen: Die Marke FC Bayern: "Unser Produkt hat 22 Beine und läuft auf dem Rasen" | W&V. Abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Werte. Abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ SocialWall. 27. Juli 2016, abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ FC BAYERN.TV | Live Streams und Videos des FC Bayern München. Abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Redaktion: FC Bayern ist Social Media Meister. 23. Mai 2018, abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Allgemeine Informationen. Abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ FC Bayern Erlebniswelt – Deutschlands größtes Vereinsmuseum. Abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Herzlich Willkommen im Kids Club des FC Bayern München. Abgerufen am 21. Februar 2019.
- ↑ Home. Abgerufen am 21. Februar 2019.
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