Digitale Markenführung
Unter Digitaler Markenführung versteht man das ganzheitliche Führen einer Marke mit dem Ziel, alle Markenattribute optimal mit den Möglichkeiten des Internets zu verknüpfen, um auch im digitalen Bereich eine einheitliche Markenwahrnehmung zu gewährleisten.[1]
Klassische Markenführung vs. Digitale Markenführung[Bearbeiten]
Vor Einbindung der digitalen Kanäle wurden die Markenbotschaften nur in eine Richtung kommuniziert – vom Unternehmen zu den Stakeholdern. Diese Situation hat sich im heutigen digitalen Zeitalter grundlegend verändert. Durch eine Vielzahl von digitalen Kanälen sind die Nutzer nun in der Lage, eigenen Content zu erstellen – unabhängig vom Unternehmen. Dieser sogenannte User-Generated-Content kommt über Likes, Kommentare, Shares, Tweets, Bewertungen, etc. zustande. Durch diese Veränderung des Nutzerverhaltens sind die User in der Lage, das Image und das Erscheinungsbild einer Marke stark mitzugestalten und zu prägen. Um die Markenidentität und die Markenwerte nicht zu gefährden, ist daher ein webspezifisches Branding unerlässlich. Dabei muss sichergestellt sein, dass die Onlinekanäle nicht getrennt von den klassischen Kommunikationskanälen betrachtet werden, sondern im Sinne einer ganzheitlich integrierten Kommunikation miteinander vernetzt werden. Die Marke sollte also über alle Touchpoints hinweg adäquat und klar definiert präsentiert werden.[2]
Aufgaben einer Marke im Internet – die ISA²-Formel[Bearbeiten]
Abgrenzungsfunktion, Orientierungsfunktion und Nutzen-Kommunikation sind die Kernaufgaben der bisherigen klassischen Markenführung. Diese sind auch für die digitale Markenführung bedeutsam, werden aber durch weitere, besondere Aufgaben einer Marke im Internet ergänzt. Diese zusätzlichen Aufgaben werden durch die spezielle ISA²-Formel verdeutlicht. ISA² steht dabei für die Begriffe Identity, Interaction, Simplification, Sustainability, Autonomy und Adventure.[3]
Identity – Marke-Kunden-Beziehung intensivieren[Bearbeiten]
Gerade das Internet bietet viele Möglichkeiten die Beziehung zwischen Marke und Kunde auf- und auszubauen z.B. individuelle Zielgruppenansprache, personalisierte und spezifische Angebote, Erstellung von Kundenprofilen, etc.[3]
Interaction – Austausch und Dialogführung mit den Usern[Bearbeiten]
Online-Plattformen wie z.B. facebook, Twitter oder Google+ ermöglichen Marken und Unternehmen, in Echtzeit und auf Augenhöhe, mit einer großen Anzahl an Nutzern in Kontakt zu treten. Zusätzlich können sich die User auch untereinander austauschen. Ein Unternehmen kann sogar so weit gehen, dass es die Nutzer in die Entwicklung von Werbekampagnen, Slogans oder neuen Produkten einbezieht, z.B. mittels Crowdsourcing. Negative Kritik in sozialen Netzwerken sollte immer ernst genommen werden und als Möglichkeit zur Verbesserung angesehen werden.[3]
Simplification – komplexe Inhalte einfach präsentieren[Bearbeiten]
Durch Videos, Animationen und andere mulitmediale Medien ist es möglich, die Kernaussagen zu einem erklärungsbedürftigen Produkt oder einer Dienstleistung schnell und einfach an die Nutzer zu übermitteln. Eine solche Komplexitätsreduktion verhilft einer Marke zu mehr Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen und Sicherheit.[3]
Sustainability – authentische und nachhaltige Kommunikation[Bearbeiten]
Das Internet bietet Nutzern eine große Fülle an anonymisierten Daten und Informationen. Um das Vertrauen der Kunden in die eigene Marke zu erhöhen ist daher eine ehrliche und glaubwürdige Online-Kommunikation unerlässlich. Erst durch eine channelübergreifende, authentische Kommunikation kann eine starke Marke aufgebaut und deren nachhaltiger Erfolg sichergestellt werden.[3]
Autonomy – Informationszugang unabhängig von Zeit und Raum[Bearbeiten]
Durch die Digitalisierung können markenbezogene Inhalte zu jeder Zeit und von jedem Ort aus abgerufen werden. Zudem greifen immer mehr User von unterwegs auf das Internet zu. Um diese Entwicklungen positiv für die eigene Marke zu nützen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihr Webangebot auch für mobile Endgeräte optimiert ist. Durch die Umsetzung eines responsive Designs passen sich die Inhalte optimal an die Darstellungsmöglichkeiten des jeweiligen Endgerätes an. Durch Location-Based-Services ist es zudem möglich, Angeboten einen räumlichen Bezug zu geben.[3]
Adventure – emotionale Markenerlebnisse schaffen[Bearbeiten]
Eine der wichtigsten Aufgaben einer Marke im Internet ist die emotionale Ansprache der Zielgruppen. Der Kunde soll über alle Sinne angesprochen und zur aktiven Teilnahme animiert werden. Dies kann durch digitale Gewinnspiele, Tests, Mitmach-Aktionen, Videos, Animationen, Düfte, etc. erreicht werden.[3]
Einzelnachweise[Bearbeiten]
- ↑ vgl. Kreutzer, Land: Digitale Markenführung - Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Springer Fachmedien GmbH, Wiesbaden 2017, S. 5–8.
- ↑ vgl. Kreutzer, Merkle: Ausgewählte Aspekte des Digital Branding - Handlungskonzepte für die digitale Markenführung. Springer Fachmedien GmbH, Wiesbaden 2015, S. 7–10.
- ↑ 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 vgl. Digitale Markenführung - Markenführung im Internet und Digitalen Medien. Website der creationell Werbeagentur. Abgerufen am 13. Juni 2017.
Literatur[Bearbeiten]
Bücher[Bearbeiten]
- Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land: Digitale Markenführung - Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden 2017, ISBN 978-3-658-08546-9, S. 5–8.
- Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle: Ausgewählte Aspekte des Digital Branding - Handlungskonzepte für die digitale Markenführung. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-09209-2, S. 7–10.
Internetquellen[Bearbeiten]
- Digitale Markenführung - Markenführung im Internet und Digitalen Medien. Website der creationell Werbeagentur. Abgerufen am 13. Juni 2017.
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