Service Dominierte Architektur
Die Service Dominierte Architektur (SDA) ermöglicht kundenzentrierte Lösungen[1] durch Echtzeitfähigkeit, datenbasiertes Kundenverständnis auf Basis von Interaktionen sowie die Ein- und Anbindung externer Fähigkeiten/ Ressourcen über Plattformen im Sinne eines „Ressourcenintegrators“ (vergleiche hierzu die Prämissen der servicedominierten Logik (S-D Logic[2])). SDA ist als Architektur Bestandteil einer Unternehmens- und der daraus abgeleiteten IT-Strategie, welche über eine Unternehmensarchitektur konkretisiert und umgesetzt wird. Unternehmensarchitektur in diesem Zusammenhang wird als die organisierende Logik für Geschäftsprozesse und IT-Infrastruktur verstanden und konzeptualisiert die Anforderungen hinsichtlich Integration und Standardisierung zur Umsetzung des Handlungsbetriebs (operating model).[3] Sie repräsentiert damit explizit die langfristige Perspektive auf Prozesse, Systeme und Technologien eines Unternehmens.[3] Die SDA operationalisiert eine servicedominierte IT-Strategie[4] und unterstützt die Implementierung notwendiger Fähigkeiten einer Serviceplattform.
Entstehung und Grundidee[Bearbeiten]
Die Grundidee der SDA basiert auf der Annahme, dass eine Serviceperspektive im Allgemeinen und vor allem die S-D Logic einen inspirierenden und vielversprechenden Ansatz darstellt, um die Herausforderungen der digitalen Transformation zu meistern. Somit sind die Prämissen der S-D Logic auf eine Architektur zu übertragen, um diese als konkrete Anforderungen für Design und Umsetzung von Serviceplattformen verfügbar zu machen. Die Grundannahme der SDA ist, dass die digitale Transformation im Kern eine Servicetransformation darstellt. Weiter stellt sich die SDA der Herausforderung, dass Unternehmen zukünftig verstärkt web-basierte, modulare Anwendungen entwickeln müssen, um Kunden über die strategisch wichtigen Kundenschnittstellen (Smartphones, Tablets etc.) zu erreichen. Eine weitere Motivation begründet sich in der strategisch wichtigen Fähigkeit, sich im digitalen Zeitalter schnell und flexibel in bzw. über bestehende Plattformen als Teil von Wertversprechen in Form von Service-Systemen einzubringen. Die SDA stellt hierfür ein Konzept bzw. einen Entwurf (Blaupause) für die Architektur von Serviceplattformen bereit, mit dem Ziel, fortlaufend die verschiedensten Prozesse und sonstige Ressourcen für eine kundenzentrierte Lösungserstellung in Echtzeit zu arrangieren und zu integrieren. Darüber hinaus wird die Interaktion mit den Kunden, die Einbindung externer Plattformen und die Nutzung vorhandener Services und Daten ermöglicht.
Die SDA wird seit 2016 im Rahmen eines gegründeten Joint Ventures (SDA SE Open Industry Solutions)[5] weiterentwickelt. Die SDA basiert auf der Idee von Markus Warg[6] (Professor für Leadership, Service Design und RiskManagement an der FH Wedel und Leiter des Instituts für Service Design, Hamburg[7]) aus dem Jahre 2015.
Grundsätzliche Annahmen und Prämissen[Bearbeiten]
Die SDA offeriert einen Lösungsraum und praxisorientierten Referenzrahmen für eine Serviceplattform, der die abstrakten Prämissen der S-D Logic in vier spezifische, umsetzbare Teilsysteme herunterbricht und als notwendige IT-Kompetenzen und IT-Fähigkeiten konkretisiert. Ausgangspunkt ist die S-D Logic als „[…] eine reformulierte Betrachtungsweise auf ökonomische Austauschbeziehungen“, welche Dienstleistungen in den Fokus der Betrachtung stellt. SDA unterstützt das IT-Management darin, aus der S-D Logic abgeleitete Kompetenzen und Fähigkeiten z. B. Echtzeit, Kundenerlebnisse erzeugen, hohe Servicequalität, Ressourcenintegration, Ressourcen mobilisieren, Co-Creation, Kundeninteraktion, externe Ressourcen anbinden, (Omnichannel etc.) im Unternehmen einzuführen, um diese für digitale service-orientierte Geschäftsmodelle verfügbar zu machen. Auf diese Weise werden nachhaltig strategische Entscheidungen sowie operative Maßnahmen und Investitionen zur konkreten Umsetzung und Ausführung von digitalen Strategien und Geschäftsinitiativen im Unternehmen unterstützt. Die SDA setzt auf der bestehenden IT- bzw. Anwendungslandschaft einer Organisation auf und erweitert diese um neue Fähigkeiten in Hinblick auf Kundeninteraktion, Flexibilität und Agilität (z. B. durch Anwendung von Ansätzen wie Customer-Engagement-System, Two-Speed-IT, Modularisierung), ohne dabei die Komplexität der zukünftigen IT-Landschaft zu erhöhen.
Konzepte der SDA: Aufbau und Struktur[Bearbeiten]
Die SDA ist eine Befähigungsarchitektur (B2B2C), sie übersetzt die Prämissen der S-D Logic in konkrete IT-Artefakte.[8] Das Konzept der SDA besteht aus fünf Teilelementen (Systemen): dem "System of Operant Resources" für die strategisch relevanten Fähigkeiten des Plattforminhabers, dem "System of Interaction" für Echtzeitinteraktion mit den Kunden, dem "System of Participation" für die Einbindung von Fähigkeiten externer Partner, dem „Data Lake“ für datenbasiertes Kundenverständnis sowie Data Analytics und dem "Servicekatalog", der die Regeln zur Verbindung der Akteure und zur Integration von Fähigkeiten definiert.[9]
System of Operant Resources[Bearbeiten]
Operante Ressourcen sind (nach der S-D Logic) Wissen und Kompetenzen. Operante Ressourcen erzeugen Wettbewerbsvorteile im Markt. Sie bilden das Fundament der SDA. Das System of Operant Resources organisiert und stellt die bestehenden menschlichen, technischen, organisatorischen oder beziehungsgetriebenen Ressourcen eines Unternehmens für die weiteren Systeme bereit. Dieses Teilsystem verfolgt den Zweck die zuvor starren Ressourcen der Legacy IT zur weiteren Verwendung zu mobilisieren und zu verdichten. Diese Ressourcen stehen dann für am Kundenprozess ausgerichtete modulare Lösungen zur Verfügung.
System of Interaction[Bearbeiten]
Interaktionen sind ein grundlegendes Konzept der S-D Logic und damit ein konstituierendes Element der SDA, um Serviceplattformen umzusetzen. Das System of Interaction stellt notwendige Fähigkeiten bereit, um die Kerninteraktion (core interaction) zu realisieren, welche den Nukleus von Plattformkonzepten darstellt.[10] Das Konzept beinhaltet sowohl Interaktionen mit Kunden als auch Geschäftspartnern oder aus abstrakter Sicht mit bereitgestellten Ressourcen anderer Servicesysteme. Im System of Interaction werden die Voraussetzungen für ein interaktives und einheitliches Kundenerlebnis geschaffen (Customer Engagement System). Dafür werden alle Kommunikationskanäle einheitlich gestaltet und in die SDA eingebunden.
System of Participation[Bearbeiten]
Um einzigartige und wertvolle Kundenerlebnisse zu schaffen, ist häufig die Integration weiterer Partner von Nutzen. Die SDA ermöglicht im System of Participation die Einbindung dritter Parteien, um den Zugriff auf externe Ressourcen und Fähigkeiten für die Erstellung der Serviceleistung (im Sinne von Co-Creation bzw. Integration von operanten (Wissen und Kompetenzen) und operanden (physische Objekte, Güter) Ressourcen nach der S-D Logic) einsetzen zu können. Das System of Participation stellt hierzu notwendige Funktionalität für Allokation, Anbindung und Zugriff auf Ressourcen bereit.
Data Lake[Bearbeiten]
Wertvolle Kundenerlebnisse lassen sich nur auf der Grundlage der detaillierten Kenntnis der Kundenbedürfnisse generieren. Dafür gilt es zunächst, die bereits im Unternehmen vorhandenen kontextrelevanten Daten zu mobilisieren und entlang des Kundenprozesses zusammenzuführen bzw. zu integrieren. Für eine umfassende und zeitnahe Nutzung müssen diese vollumfänglich als dispositive Daten verfügbar sein. Die SDA ermöglicht den schrittweisen Aufbau dispositiver Datenbestände, die dann, unabhängig vom operativen Betrieb, analysiert und genutzt werden können.
SDA Servicekatalog[Bearbeiten]
Der Servicekatalog ist ein Set von Regeln zur Koordination der teilnehmenden Akteure. Dabei wird für die Entwicklung technischer Services auf die Regeln von Spotify Backstage gesetzt und zusätzlich Regeln für generische - und spezifische fachliche Services definiert. Je nach Branche können das etablierte Standards (bspw. in Health die Health Language (HL)) oder eigene Regeln sein.
Relevanz und Bedeutung der SDA für die Praxis[Bearbeiten]
Die SDA stellt einen Referenzrahmen bereit, um gezielt strategische Entscheidungen[11] hinsichtlich zukünftiger IT-Fähigkeiten zu treffen und damit konkrete Investitionen in die IT-Landschaft zu planen. Die SDA kapselt notwendige Fähigkeiten und Kompetenzen zur digitalen Transformation in Versicherungsunternehmen[12] und stellt einen Lösungsansatz dar, die notwendigen Lösungskompetenzen nachhaltig im Unternehmen einzuführen und weiterzuentwickeln.[13][14]
Aufbauend auf den Kompetenzen und Fähigkeiten der bestehenden IT-Infrastruktur und IT-Systeme, werden damit etablierte Unternehmen befähigt notwendige neue Kompetenzen und Fähigkeiten zur digitalen Transformation des Unternehmens einzuführen.[15] Die bestehende IT-Landschaft (vor allem Legacy-Systeme) stellt für etablierte Unternehmen einen Wettbewerbsnachteil dar. Der Grund ist die vorherrschende Dominanz von monolithischen Strukturen, was aufgrund realisierter Verbindungen zwischen den einzelnen Systemen zu einer meist sehr komplexen und unflexiblen Anwendungs- und Systemlandschaft geführt hat. Neue Fähigkeiten im Bereich Datenanalyse erreichen ein tiefergehendes Verständnis der Kundenbedürfnisse. Auf diese Weise lassen sich Kundenbeziehungen nachhaltig aufbauen und pflegen. Informationen werden analysiert und zu fundiertem Wissen aggregiert, um gezielt zur Verbesserung von Kundeninteraktionen und zur Unterstützung des Kundenprozesses eingesetzt zu werden. Damit wird es möglich, ganz im Sinne der S-D Logic, bestehende Serviceleistungen kontinuierlich kundenzentriert zu verbessern oder durch Dienstleistungsinnovationen (zum Beispiel durch Echtzeitlösungen) Kunden zukünftig zu begeistern.[16] Die technische Umsetzung der SDA spiegelt Anforderungen zur Umsetzung verteilter web-basierter modularer Anwendungen wider. Weiter werden wie bereits angeführt abgeleitete Fähigkeiten und Kompetenzen aus der S-D Logic umgesetzt. Moderne IT-Architekturen setzen konsequent auf Modularisierungskonzepte (wie zum Beispiel Microservices, Service-Orientierte Architektur (SOA)) und offene Standards. Sie bilden die Grundlage zur Gestaltung und Umsetzung von Plattformen und zugehöriger Fähigkeiten; an erster Stelle steht die Fähigkeit, als Ressourcenintegrator zu agieren. Das Fundament dieser Architekturen besteht aus wiederverwendbaren fachlichen Services. Auf diese Weise wandeln sich bisher geschlossene, eher unflexible Systeme zu dynamischen offenen Systemen. Damit sind neue innovative Wertversprechen möglich. Neuartige digitale Geschäftsmodelle sind umsetzbar, die sich konsequent an den Prämissen der servicedominierten Logik ausrichten. Als Ergebnis können neuartige Kundeninteraktionen und durchgängige, wertvolle Kundenerlebnisse realisiert werden, die im digitalen Zeitalter den Unterschied ausmachen.
Neue digitale Kommunikationskanäle (wie zum Beispiel Smartphones, Tablets, Chats etc.) bieten Unternehmen die Chance, eine neue, bisher unerreichte Qualität der Kundennähe zu erreichen.[17] Maßnahmen zur Umsetzung der digitalen Transformation müssen daher gezielt an der Kundenschnittstelle ansetzen. Gleichzeitig gilt es, diese gegen Konkurrenten zu behaupten. Hierfür stellt die SDA notwendige Fähigkeiten, wie zum Beispiel ein innovatives und flexibles Datenmanagement, bereit, welches die Grundlage darstellt, um zukünftige Kundenbedürfnisse zu verstehen und attraktive individuelle Wertversprechen zu entwickeln und wertvolle Kundenerlebnisse zu kreieren. Dies setzt voraus, dass notwendige Lösungskompetenzen im Unternehmen aufgebaut und vorgehalten werden. Nur so können Unternehmen die Erwartungen der Kunden im digitalen Zeitalter erfüllen und attraktive Wertversprechen entwickeln.[18]
Das Konzept des „Data Lake“ bildet hierfür ein Fundament, um einen schnellen Informationszugriff zu realisieren. Reaktionen in Echtzeit stehen hier im Mittelpunkt. Die Fähigkeit, in Echtzeit auf Ereignisse (Life Events) im Kundenprozess zu reagieren, schafft positive Kundenerlebnisse, verbessert damit die Kundenbeziehung, begeistert Kunden und bindet sie somit langfristig ans Unternehmen. Die Fähigkeit, als zuverlässiger Partner des Kunden zu agieren und notwendige Ressourcen bereitzustellen und in Kundeninteraktionen zu integrieren, ist ein wichtiger Schritt, um die digitale Transformation zu meistern. Unternehmen, die diese Fähigkeit haben, werden zukünftig die Kundenschnittstelle gegenüber Konkurrenten behaupten (Datenkontrollpunkte). Unternehmen ohne diese Fähigkeit werden ihre angestammte Position in der Wertschöpfungskette verlieren und zum reinen Lieferanten (ohne direkten Kundenkontakt bzw. Kundeninteraktion) degradiert. Im digitalen Zeitalter sind die Konkurrenten nur einen Mausklick entfernt. Im Zusammenspiel werden automatisierte Tests, schnelle Software-Aktualisierungen und signifikante Effizienzgewinne bei der Erstellung technischer Lösungen erreicht. Die SDA setzt deshalb auf Interaktion, Flexibilität und Geschwindigkeit (in Anlehnung an[19] „Systems of Engagement“ genannt) und propagiert die Anwendung von modernen Paradigmen, Modularisierungskonzepte und Architekturen (wie zum Beispiel Microservices, SOA) für Design und Umsetzung von digitalen Lösungen. Gleichzeitig werden die Vorteile von Stabilität aus der Legacy-Welt beim Lösungsdesign eingebunden („Systems of Record“). Die SDA stellt das gesammelte Wissen des Unternehmens im „System of Operant Resources“ (ein aus der S-D Logic abgeleitetes Teilsystem bzw. Konzept) für Wertschöpfungsaktivitäten und digitale Geschäftsinitiativen zur Verfügung.
Relevanz und Bedeutung der SDA für aktuelle und zukünftige Forschung[Bearbeiten]
Neben der Relevanz für die Praxis hinsichtlich der Herausforderungen der digitalen Transformation, zeigt der Ansatz der SDA Relevanz im Bereich von Forschungsarbeiten, die sich mit digitaler Transformation und den Veränderungen der Rolle und Organisation der IT im Unternehmen beschäftigen.[20][21] Die SDA leistet wissenschaftlich einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung und Umsetzung von Service Systemen im Kontext der Service Science.[22] Zwischenzeitlich hat sich ein Netzwerk von Forschungsinstitutionen und Wissenschaftlern gegründet, welches die wissenschaftliche Weiterentwicklung der SDA zum Ziel hat. Das Netzwerk entwickelt das SDA-Konzept wissenschaftlich weiter, um den Ansatz zu verallgemeinern und auf weitere Branchen zu übertragen. Ein weiterer Schwerpunkt der Forschungsarbeiten fokussiert aktuell auf die Weiterentwicklung der SDA als Referenzrahmen und Gestaltungsrahmen zur Entwicklung und konkreten Umsetzung von Serviceplattformen.[23] Die SDA als Forschungsgegenstand verwertet wissenschaftliche Beiträge auf dem Gebiet der Service Innovationen und S-D Logic. Relevante Forschungsansätze sind im Bereich der Service Science sowie der Service Systeme zu finden. Weiter reflektiert die SDA die Konzeptualisierung von Service Innovationen in Co-Creation, Plattform und Service Ecosystem[24], ein interessanter und vielversprechender Weg und Ansatz, um die Herausforderungen der digitalen Transformation zu meistern. Aktuelle Forschungsarbeiten stellen Verbindung zu relevanten Trends und Entwicklungen her (zum Beispiel neue Modularisierungsansätze wie Microservices). Weiter liegt der Fokus von Forschungsarbeiten auf der Einbindung von Forschungsdisziplinen und -beiträgen aus dem Bereich Digitalisierung und digitale Transformation, Enterprise Architecture Management, sowie Service Innovation etc.
Einzelnachweise[Bearbeiten]
- ↑ T. Daniel: SDA ermöglicht „alle Ressourcen für kundenzentrierte Lösungen“. In: Versicherungswirtschaft heute. (https://versicherungswirtschaft-heute.de/unternehmen-und-management/2019-11-27/allianz-und-debeka-beteiligen-sich-an-sda-se-open-industry-solutions/), letzter Abruf am 9. März 2020
- ↑ S. L. Vargo, R. F. Lusch: Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. In: Journal of Marketing. 68, Nr. 1, 2004, S. 1–17. doi:10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
- ↑ 3,0 3,1 J. W. Ross, P. Weill, D. C. Robertson: Enterprise Architecture as Strategy. Harvard Business Review Press, Boston, Massachusetts 2006, S. 9.
- ↑ J. W. Ross, I. M. Sebastian, C. M. Beath: How to Develop a Great Digital Strategy., In: MIT Sloan Management Review, 58, Nr. 2, Winter Issue, 2017, S. 6–10, letzter Abruf 13. April 2021.
- ↑ SDA SE Open Industry Solutions Hamburg, auf sda-se, letzter Abruf am 9. März 2020.
- ↑ Service-Dominierte Architektur (SDA): Interview von Markus Warg, FH Wedel [1], letzter Abruf am 9. März 2020.
- ↑ Institut für Service Design Hamburg, http://www.ifsd.hamburg/, letzter Abruf 9. März 2020
- ↑ M. Warg, P. Weiß, A. Zolnowski, R. Engel: Service Dominant Architecture based on S-D logic for Mastering Digital Transformation: The Case of an Insurance Company. In: Proceedings of RESER Conference 2016, Naples. letzter Abruf am 13. April 2021.
- ↑ M. Warg, I. Bahrs, J. Stäcker: Service-Dominierte Architektur - Wie die Service-Plattform der Zukunft aussieht. In: CIO.de. 2017 [2]
- ↑ A. Zolnowski, M. Warg: Let’s Get Digital: Digitizing the Insurance Business with Service Platforms. In: Cutter Business Technology Journal. 30, Nr. 9, 2017, S. 19–24.
- ↑ E. Bocquel: Offen für alle Kanäle - besonders die klassischen. In: bocquel-news. 2017. ([3], letzter Abruf am 9. März 2020).
- ↑ M. Warg, P. Weiß, R. Engel: Whitepaper: Service Dominierte Architektur (SDA): die digitale Transformation erfolgreich meistern. Technischer Bericht. Fachhochschule Wedel, November, 2015. DOI:10.13140/RG.2.2.11432.37122.
- ↑ M. Warg, R. Engel: Service-Dominierte Architektur (SDA): Kernkomponente digitaler Transformation. In: Zeitschrift für Versicherungswesen. 12, 2016, S. 391–395 ([4], letzter Abruf am 9. März 2020.)
- ↑ McKinsey & Company: How insurers can act on the opportunity of digital ecosystems. In: McKinsey & Company: Our Insights. March 30, 2021, Interview, letzter Abruf am 13. April 2021.
- ↑ P. Weiß, M. Warg, A. Zolnowski: Building Systems of Engagement to overcome the challenges of digital transformation. In: Proceedings Naples Service Forum 2019, Ischia/ Naples, Italy, 04-07 June, 2019, [5], letzter Abruf am 9. März 2020.
- ↑ R. Röwekamp: Das Service-Erlebnis zählt. In: CIO IT-Strategie für Manager. November/Dezember, 2017, S. 16–19.
- ↑ R. Rittweger, A. Kronibus, P. Weiß: Value Co-creation as the Core of Service Innovation: Impacts of a Case Study of a Fully Digitized Health Insurance Company. In: AHFE 2020 Proceedings of Advances in the Human Side of Service Engineering, July 2020, San Diego, USA, letzter Abruf am 13. April 2021.
- ↑ insurance conference munich[6], letzter Abruf 9. März 2020
- ↑ G. Moore: Systems of Engagement and the Future of Enterprise IT: A Sea Change in Enterprise IT. In: AIIM Whitepaper (Memento vom 12. Oktober 2014 im Internet Archive), 2011, letzter Abruf am 5. Mai 2016.
- ↑ P. Weiß, A. Zolnowski, M. Warg: Service Dominant Architecture to Master Digital Transformation: Case of an Insurance Company. In: Proceedings of The 15th International Research Symposium on Service Excellence in Management, June, 2017, [7], letzter Abruf am 9. März 2020.
- ↑ M. Warg, A. Zolnowski, M. Frosch, P. Weiß: From Product Organization to Platform Organization - Observations of Organizational Development in the Insurance Industry. In: Proceedings Naples Service Forum 2019, Ischia/ Naples, Italy, 04-07 June, 2019, [8], letzter Abruf am 9. März 2020.
- ↑ P. Weiß, A. Zolnowski, M. Warg, T. Schuster: Service Dominant Architecture: Conceptualizing the Foundation for Execution of Digital Strategies based on S-D logic. In: Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences, [9], 03-06 January 2018, Waikoloa Village, HI.
- ↑ A. Zolnowski, M. Warg: Conceptualizing Resource Orchestration - The Role of Service Platforms in Facilitating Service Systems. In: Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences, 03-06 January 2018, Waikoloa Village, HI.
- ↑ R.F. Lusch, S. Nambisan: Service Innovation: A Service-Dominant Logic Perspective. In: MIS Quarterly. 39, Nr. 1, 2015, S. 155–171.
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