Marktüberhang

Der Marktüberhang ist ein von der physischen Welt abgeleiteter Begriff, der Dinge bezeichnet, die über eine andere Sache hinausragen oder über ihr hängen. Wenn man unter einem "Überhang" steht, gibt es oft Schatten durch einen Vorsprung aus dem angrenzenden vertikalen Bereich, wie z. B. einen Baum oder ein Gebäude.

Im Marketing bezieht sich der Begriff "Überhang" auf die Geschäftspraxis, ein neues Produkt oder eine neue Geschäftsstrategie eines Unternehmens in einem angrenzenden Raum zum Ziel anzukündigen. Um in diesem Zusammenhang ein Überhang zu sein, müssen folgende Bedingungen gegeben sein: Der Ankündiger ist ein Marktführer in dem angrenzenden Raum; das neue Produkt ist zum Zeitpunkt der Bekanntgabe noch nicht bereit für die Markteinführung; der Markt ist neu und die Standards sind noch nicht klar definiert; und das Ziel ist es, das Wachstum der Konkurrenz zu verhindern, indem die Kunden ermutigt werden, auf das neue Produkt zu warten.

Beispiele für Überhang[Bearbeiten]

Juni 1999, Nortel verkündete eine Voice-over-IP-Strategie, während Cisco und seine neu erworbene IP-Telefonanlage Selcius Systems VoIP allmählich an Zugkraft gewannen.^[1] Nortel war führend im Bereich der Unternehmens-Telefonanlagen und machte diese Mitteilung, um die Loyalität seiner Basiskunden zu erhalten und die Einführung der IP-Telefonanlagen-Produktkategorie zu verlangsamen. Nortel überholte den IP-Telefonanlagenmarkt und kündigte Produkte 12 Monate oder länger vor ihrer Verfügbarkeit an.

Juni 2006, Microsoft steigt mit PowerPoint in den IP-Telefonie-Markt ein. Hier versucht das Unternehmen die Kollektion von Produkten und verwandten Anwendungen in angrenzenden Märkten, kombiniert mit Ankündigungen von bisher nicht verfügbaren Produkten, den IP-Telefoniemarkt zu überragen, das Wachstum des Marktes zu verlangsamen, die Akteure zu zwingen, die Auswirkungen zu überdenken und sich anzupassen, die Kunden zu ermutigen, darüber nachzudenken, was Microsoft auf den Markt bringen kann, und den Microsoft-Entwicklern die Zeit zu geben, das Produkt nachzureichen.^[2]

Wirksamkeit des Marktüberhangs[Bearbeiten]

Die empirische Evidenz deutet darauf hin, dass diese Technik effektiv ist, da sie weiterhin als Marketing-Taktik von großen Unternehmen eingesetzt wird, die langsamer auf das hohe Wachstum angrenzender Märkte reagieren, die sich schnell entwickeln. Während sich die Hochtechnologie-Branche weiter konsolidiert, wird der Marktüberhang als Mechanismus für Vermarkter, aufstrebende Segmente zu "gestalten", wahrscheinlich anhalten.